رسیدن به یک تگ لاین عالی اصلاً شبیه فیلم‌ها نیست؛ خبری از‌دان دریپر (شخصیت سریال MadMen) جادویی نیست که برای شما بهترین تگ لاین را بنویسد. انتخاب تگ لاین معمولاً تقلای بسیار کندی از تکرار و طوفان فکری است. با وجود این که انتخاب تگ لاین خسته‌کننده خواهد بود، پیدا کردن تگ لاین درست ضروری است. در این مقاله از عاج مگ، چهار گام نوشتن تگ لاین را معرفی می‌کنیم و نشان می‌دهیم که چطور تگ لاین خوب به برندینگ کمک می‌کند. بخشی از این مقاله را هم به تگ لاین‌های معروف و جذاب برند‌های بزرگ اختصاص دادیم که احتمالاً برای شما هم بسیار جالب هستند.
در ادامه با ما همراه باشید.
محتوا
نمایش
خوشبختانه محققین به آرامی در حال کشف راز‌های نوشتن تگ لاین عالی هستند و به این ترتیب زندگی شما خیلی آسان‌تر خواهد شد. اما واقعاً چه چیزی باعث می‌شود یک تگ لاین عالی باشد؟ چطور می‌توانید تگ لاین درستی پیدا کنید؟ تمام چیزی که باید بدانید را به همراه نکاتی از طرف خودمان برای این که تگ لاین خودتان را بسازید توضیح خواهیم داد.
اما اجازه دهید ابتدا اصول اولیه را بررسی کنیم.
تگ لاین چیست؟
بر اساس متون تخصصی برندینگ و مارکتینگ، تگ لاین «عبارت کوتاهی است که ماهیت و ذات، شخصیت و جایگاه یک شرکت را در بر می‌گیرد و باعث ایجاد تفاوت بین شرکت و رقبا می‌شود».
عبارت تگ لاین معمولاً هم‌معنای با شعار تجاری (Slogan) در نظر گرفته می‌شود، اما این دو با هم تفاوت‌های جزئی دارند (نکته جالب: عبارت Slogan از کلمه گی‌لیک (زبان بومی اسکاتلندی) اسلاو-گایرم (Slaugh-Ghairm) به معنای فریاد جنگی گرفته شده است). می‌توانیم این موضوع را به صورت زیر توضیح دهیم:
- تگ لاین یا شعار برند، نماینده برند شماست.
- اسلوگان یا شعار کمپین، نماینده یک محصول و یا یک کمپین تبلیغاتی است.
با این وجود، باز هم ممکن است اشتباه شود. بعضی‌ها باور دارند تگ لاین، یک اسلوگان است و بعضی‌ها هم بر این باور هستند که اسلوگان، یک تگ لاین است. مرز بین این دو می‌تواند کمی محو باشد، مخصوصاً زمانی که نگاه عمومی را در نظر داشته باشیم. برای مثال همه فکر می‌کنند تگ لاین شرکت اپل متفاوت فکر کن (Think Different) است، اما این عبارت تنها شعار یک کمپین از این شرکت بود. با این وجود، آنقدر هم‌معنای نام برند شده است که احتمالاً به نوعی تا همیشه تگ لاین اپل باقی خواهد ماند.
امروزه اپل از شعار‌های مختلفی برای محصولا خود استفاده می‌کند:
- مک‌بوک پرو: لمس نبوغ / اندکی نبوغ
- آیپد: شبیه به یک کامپیوتر، بی‌شباهت به هر کامپیوتر
- ایرپاد: بدون سیم، بدون تلاش، جادویی
چه چیز باعث می‌شود یک تگ لاین عالی باشد؟
در طول زمان نظریات زیادی در مورد این که چه چیزی باعث نوشتن یک تگ لاین عالی می‌شود وجود داشته است. در ذهن می‌ماند! کوتاه است! ریتم دارد! نام برند را لحاظ می‌کند! اما در سال ۲۰۱۴، محققین دانشگاه فنی تگزاس، «فولرتون» و دانشگاه «جورجیا» زمانی که بر روی ویژگی‌های یک شعار قابل قبول تحقیق می-کردند، متوجه موضوعات جالبی شدند.
این محققین در تحقیقات خود هم تگ لاین و هم اسلوگان را لحاظ کرده بودند و به همین دلیل تحقیقات آن‌ها برای هردو مورد معتبر و مرتبط است. در این مقاله، از عبارت تگ لاین استفاده می‌کنیم.
آنطور که می‌دانیم، برند‌ها بیشتر روی خلق تگ لاین‌هایی تمرکز می‌کنند که:
- در یاد بماند
- دوست داشتنی باشد
- با برند در ارتباط باشد
هم چنین، عقل سلیم حکم می‌کند که برخی از ویژگی‌ها به موفقیت یک تگ لاین کمک می‌کنند. در این تحقیق، به منظور پیدا کردن آنچه واقعاً با مردم ارتباط برقرار می‌کند، محققین ۱۴ ویژگی مانند ریتمیک بودن، طول و میزان حضور در رسانه‌ها را شناسایی کردند که به باور عمومی به عنوان عامل موفقیت مؤثرند. محققین از شرکت‌کننگان خواستند تا نشان دهند از بین ۱۵۰ اسلوگان/ تگ لاین ارائه شده، کدام‌ها را بیشتر دوست دارند تا مشخص کنند کدام خصوصیات در آن‌ها مشترک بوده است.
محبوب‌ترین و شاید معروف‌ترین تگ لاین‌ها:
اسمارتیز M&M: در دهان شما آب می‌شود، نه دستان شما
نیروی دریایی آمریکا: کم تعداد، پرأفتخار، نیروی دریایی
لاس وگاس: چیزی که در وگاس اتفاق می‌افتد، در وگاس می‌ماند
دیزنی‌لند: شادترین نقطه روی زمین
Cover Girl: آسون و خوشگل
ساب‌وی (ساندویچ): تازه بخورید
ردبول: ردبول به شما بال می‌دهد
تاکوبل: خارج از نان ساندویچی فکر کن (اشاره به خارج از چهارچوب فکر کردن)
بورد فرآوری شیر کالیفرنیا: شیر دارید؟
اتوزون: وارد زون (منطقه) شوید
به یادماندنی‌ترین تگ لاین‌ها:
نایکی: فقط انجام بده
مک‌دونالد: عاشقشم
برگرکینگ: هرطور خودتان دوست دارید.
سوپ کمپبل: ممممممممم خوبه!
آل‌استیت (Allstate): با آل‌استیت در‌امان هستید
بی‌ام‌و: ماشین رانندگی عالی
این به ما چه چیزی می‌گوید؟ ممکن است افراد به دلیل این که به دفعات با یک تگ لاین برخورد داشته‌اند، آن را به یاد بیاورند؛ اما این به معنای این نیست که آن را بیشتر دوست خواهند داشت. از بین تمام چیز‌هایی که بازاریابان فکر می‌کنند به نوشتن تگ لاین عالی کمک می‌کند، در اصل فقط سه مورد روی علاقمندی مؤثر است:
- روشنی و وضوح پیام انتقالی
- خلاقیت در عبارت
- ضمیمه کردن یک منفعت
این موضوع برای برند‌های کوچک‌تر خبر خوبی محسوب می‌شود. لازم نیست مانند نایکی و یا اپل یک غول شوید تا بتوانید تگ لاین خوبی داشته باشید. اصلاً مهم نیست چقدر بزرگ و یا کوچک هستید. اگر بتوانید شفافیت، خلاقیت و مزیت را بیان کنید، می‌توانید با افرادی که قصد دارید، ارتباط برقرار کنید.
اما چطور می‌توان این اطلاعات را به صورت عملی استفاده کرد؟
نوشتن تگ لاین بی‌نقص، یک چالش خلاقانه جذاب است. چند نکته هست که باید پیش از شروع این کار بدانید:
- به خودتان زمان کافی بدهید. باید مطمئن شوید که ظرفیت مغزی و روشنی ذهن مورد نیاز برای انجام درست این کار را دارید.
- قلب برند خود را بشناسید. تگ لاین شما در اصل تنها امتدادی از قلب برند شماست (هدف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها). اگر در این زمینه‌ها شفاف نباشید، نمی‌توانید برند خود را به صورت دقیقی بیان کنید.
اگر واقعاً اماده این هستید که کار نوشتن تگ لاین خود را شروع کنید، با این روش می‌توانید به صورت (تقریبا) بدون درد و سختی این کار را انجام دهید.
گام اول – یک پاراگراف بنویسید که توضیح می‌دهد شما که هستید و چه می‌کنید
خجالتی نباشید. می‌توانید ذهنتان را خالی کنید.
مثال: ما باور داریم محتوایی که تولید می‌کنیم در مورد برند شما یک داستان تعریف می‌کند. ما به برند‌ها کمک می‌کنیم بهترین داستان خود را پیدا کرده و تعریف کنند. ما این کار را از طریق طراحی یک برنامه برای رسیدن به اهداف برند شما، تولید داستان‌هایی درگیر‌کننده که هم آموزش می‌دهند و هم الهام‌بخش هستند و اطمینان از این که داستان شما شنیده و دیده خواهد شد، انجام می‌دهیم.
گام دوم – پاراگرافی که نوشتید را به یک خط کاهش دهید
بسیار خب، می‌تواند دوخط هم باشد. هدف اصلی ما این است که به نوعی چیزی که قصد دارید بیان کنید را تقطیر کنیم (عصاره‌اش را بکشیم). زمانی که در حال بهینه‌سازی هستید، به یاد داشته باشید:
دوست داشتنی بودن مهم است. پیوش کومار، استاد بازاریابی دانشگاه UGA Terry و یکی از نویسندگان این مقاله می‌گوید: اگر مشکلی با در خاطر ماندن تگ لاین داشته باشید، می‌توانید پول خرج کنید و این فاکتور را ارتقا دهید. اما بعد از این که چیزی ساخته شد، نمی‌توانید پول بشتری به آن تزریق کنید تا بیشتر دوست داشته شود. به همین دلیل در زمان نوشتن تگ لاین باید دوست داشتنی بودن را در نظر داشته باشید.
به آن احساس تزریق کنید. یک تگ لاین اثرگذار نیاز به یک قلاب احساسی دارد که مستقیماً با مزیت برند در ارتباط است. حتی اگر به صورت مستقیم این منفعت و مزیت بیان نشود، تگ لاین باید احساسی ایجاد کند که بدون بیان مستقیم، بیانگر مزیت باشد. تگ لاین Cover Girl آسون و خوشگل (عمداً به صورت محاوره نوشته شده) را به یاد بیاورید که از زبانی غنی از جنبه بصری و احساسی استفاده می‌کند تا حسی را منتقل کند.
کمتر لزوماً بیشتر نیست. (اشاره به شعار Less is More) همانطور که ال رایس، مدیر رایس‌اند رایس، در AdAge بیان می‌کند، همیشه کوتاه‌تر بودن بهتر نیست. زمانی که احساسات اهمیت پیدا می‌کند، به سختی می-توان شفافیت، خلاقیت و منفعت را در فقط سه کلمه جا داد. با وجود این که تگ لاین‌های کوتاه محبوب هستند، به همان اندازه هم می‌توانند گمراه‌کننده و گنگ باشند (مثل شعار AT&T یعنی \”دوباره به ممکن فکر کن\” (Rethink Possible). اسمارتیز M&M می‌توانست به عنوان تگ لاین بنویسد شکلات بدون کثیف کاری، اما در دهان شما آب می‌شود، نه دستان شما بستر بیشتری ایجاد می-کند و اجازه خلاقیت بیشتری می‌دهد.
مثال Columnfive: ما به برند‌ها کمک می‌کنیم بهترین داستان خود را کشف و تعریف کنند – داستان‌هایی که افراد را آموزش می‌دهند، درگیر می‌کنند و ترغیب می‌کنند با برند شما کار کنند.
گام سوم – جمع و جورتر کنید (بیشر کاهش دهید)
حالا زمان کوچک کردن و بهینه‌سازی (بیشتر) است. احتمالاً سخت‌ترین بخش کار همینجاست. اگر نمی‌توانید فقط یک گزینه انتخاب کنید، سعی کنید گزینه‌های اصلی خود را به سه مورد محدود کنید.
گام چهارم – تگ لاین خود را با مشتریان و کارمندان آزمایش کنید.
باید ببینید چه چیزی جواب می‌دهد، پاسخ مردم چیست و این که آیا چیز غیرمنتظره‌ای وجود دارد که مردم در نظر می‌گیرند یا خیر. آنقدر به بهینه‌سازی و تغییر ادامه دهید تا در نهایت به یک گزینه اصلی برسید که همه افراد – از جمله تیم برندینگ– از نتیجه راضی باشند.
اطمینان حاصل کنید چهارچوب پیام برند شما همسوست. نوشتن تگ لاین شما بخش مهمی از پیام برند شما و در اصل امتدادی از کلیت استراتژی برند شماست. برای اطمینان از درست بودن همه چیز:
از چهارچوب کاربردی ما استفاده کنید تا پیام برند خود را دقیق نگاه دارید. یاد بگیرید چطور صدای برند خود را بشناسید. یاد بگیرید چطور داستان برند خود را در تمام محتوایی که تولید می‌کنید بیان کنید.
این را هم به یاد داشته باشید که همیشه ممکن است کمی از چهارچوب خارج شوید. اگر نیاز به کمک دارید، خوشحال می‌شویم در مورد موانع برندینگ که با آن‌ها درگیر هستید صحبت کنیم.
پرسش‌های متداول
تعریف تگ لاین چیست؟
عبارت کوتاهی است که ماهیت و ذات، شخصیت و جایگاه یک شرکت را در بر می‌گیرد و باعث ایجاد تفاوت بین شرکت و رقبا می‌شود. جزییات بیشتر درباره برندینگ را در عاج مگ بخوانید.
