فرقی نمی‌کند قصد ریبرندینگ داشته باشید یا بخواهید یک برند را از ابتدا خلق کنید، در هر حال باید بدانید چه کسی هستید و مهم‌تر اینکه بدانید چطور آن را به صورت موثری بیان کنید. صدای برند در بازاریابی شما بخش بزرگی از هویت کلی برند شما است، زیرا طرز حرف زدن شما می‌تواند روی برداشت اولیه دیگران به شدت تاثیرگذار باشد.
اگر قصد دارید توجه دیگران را جلب کنید، یا به آنها احساس خواستنی بودن بدهید و یا هویت برند خود را منعکس کنید، مهم است که بدانید برند شما چه صدایی دارد و چطور باید از آن استفاده کنید. امروز در بلاگ عاج مفهوم صدای برند در بازاریابی را بررسی می‌کنیم. با خواندن این مقاله شما کارآفرین یا مدیری خواهید بود که لحن برند خود را ایجاد می‌کنید و با برندسازی فروش محصول‌تان را افزایش می‌دهید.
محتوا
نمایش
صدای برند در بازاریابی چیست؟
به بیان ساده، صدای برند در بازاریابی بر خلاف لحن برند ، همان شخصیت برند شماست که به شکل شفاهی نمایان می‌شود. به عبارت دیگر، صدای برند به این معناست که در مکاتبات خود چطور حرف می‌زنید و چگونه می‌نویسید. وجود صدای برند برای انجام دو کار، ضروری است:
- تمایز از رقبا: هرچقدر هویت برند شما قوی‌ترباشد، آسان‌تر می‌توانید خودتان را از رقبا متمایز کنید. صدای قدرتمند می‌تواند جلب توجه کند و باعث شود افراد برای ارتباط با برند شما تمایل بیشتری داشته باشند.
- ارتباط با مخاطب هدف: هیچکس دوست ندارد با یک سازمان بدون چهره و مشابه بقیه، تعامل داشته باشد. انسان‌ها دوست دارند با انسان‌ها ارتباط برقرار کنند. با این که برند شما یک انسان نیست، ایجاد صدای قدرتمند می‌تواند این دیوار را بشکند و ارتباط احساسی را توسعه دهد. چه حاضرجوابی بانمک شما در توییتر باشد و چه ویدیوی آموزشی دوستانه‌ای که در یوتیوب قرار داده‌اید، صدای برند شما یکی از بهترین ابزارهاست برای اینکه به اشخاص نشان دهید واقعا چه کسی هستید.
اگر برند شما همه‌ی انواع محتوا را تولید می‌کند، برای تعامل با جهان، باید صدایی منسجم و یکپارچه داشته باشد.
مثال‌های عالی از اهمیت برند
چه شما متوجه این موضوع باشید و چه نباشید، بهترین برندهای جهان صدایی متمایز دارند که در کانال‌های (خروجی‌های) مختلف به صورت‌های متفاوتی شنیده می‌شود. از بسته‌بندی محصول گرفته تا وب‌سایت، تا فید توییتر، صدای آنها همه جا حاضر است. در ادامه چند برند را مرور می‌کنیم که از ابتدا به بهترین شکل صدای برند خود را منعکس کردند.
اورئو (Oreo)
ذات بازیگوش آنها در توییتر این شرکت دیده می‌شود. جایی که در آن شوخی می‌کنند، بقیه را دست می‌اندازند و با طرفداران خود در سراسر جهان تعامل می‌کنند. صدای برند اورئو در بازاریابی بسیار واضح به گوش هوادارنش می‌رسد!
دالر شیو کلاب (Dollar Shave Club)
از همان اولین ویدیوی این برند که وایرال شد، دالر شیو کلاب نشان داد که با قدرت به دنبال ایجاد یک صدای برند جدید است. آنها با هویتی جسورانه، برّان (مرزی) و بی‌نهایت سرگرم‌کننده، در این صنعت پرچم خود را کوبیده‌اند و از هر فرصتی برای ادغام محتوای خود با صدای برند جسور و طنزآلود خود استفاده می‌کنند. برای مثال، دستمال توالت قابل سیفون کردن جذاب‌ترین محصولی نیست که بخواهید در موردش حرف بزنید. اما این برند نام آنها را “چارلی یک حرکتی” گذاشته است و در توصیف آنها می‌نویسد یک تجربه ذن مانند و اصیل برای باسن شما! نمی‌شود دوست‌شان نداشت.
هارلی دیویدسون (Harley Davidson)
این برند تاریخی با شخصیت جسور و قدرتمند خود شناخته می‌شود. در طول سالیان صدای خود را تقویت کرده‌اند و حالا حتی چیزهای ساده‌ای مانند جدیدترین رنگی که استفاده می‌کنند(انفجار قطبی) به خوبی صفات و منش برندشان را منعکس می‌کند. این سطح از یکپارچگی برند چیزی است که باعث می‌شود هارلی دیویدسون در لحظه قابل شناسایی باشد.
چرا باید صدای برند خود را کشف کنید؟
اشتباه بسیاری از برندها این است که مستقیما و بدون این که ابتدا به تصویر کلی توجه کنند و ببینند صدای برندشان چطور در این قالب می‌گنجد، برای ساختن صدای برند ، سراغ طوفان فکری می‌روند. همینطوری نمی‌شود صدای برند خود را انتخاب کنید. برای این که بتوانید واقعا صدای برند خود را ایجاد و تقویت کنید، باید درک عمیق و نزدیکی داشته باشید از این که برند شما کیست و چه کاری قصد دارید انجام بدهید. به همین دلیل، قبل از این که تیم خود را جمع کنید، مطئن شوید مبانی استراتژی برند را دارید. در ادامه این مقاله این مبانی را بررسی می‌کنیم.
- هویت برند: هویت برند شما، بیان‌کننده باورهای اصلی شماست، مخصوصا مواردی مثل هدف، چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها. این بنیانِ چیزی است که هستید. صدای برند شما فقط یک ابزار است برای بیان همین موارد(برای مثال اگر برند خوراکی ارگانیک شما در مورد نجات دادن سیاره و ساخت اجتماع است، احتمالا صدای برند شما در بازاریابی طعنه‌گو و متلک‌پران نخواهد بود.
- پرسونا: قصد جذب کردن چه کسی را دارید؟ تعیین پرسونا به شما کمک می‌کند این افراد را شناسایی کنید.
- تحلیل رقبا و اهمیت آن در صدای برند و بازاریابی: صدای شما، نباید شبیه به رقبایتان باشد، برای همین مهم است بدانید با چه کسی در حال رقابت هستید و چطور می‌توانید ایجاد تمایز کنید. بعد از اینکه به درک عمیقی از DNA برند خود رسیدید، می‌توانید به این فکر کنید که چطور با استفاده از صدای برندتان آن را بیان کنید.
چگونه صدای برند خود را بشنوید؟ (۵ روش)
یافتن صدای برند می‌تواند ترسناک باشد، اما طاقت‌فرسا نیست. صدای برند شما همین حالا هم وجود دارد، شما فقط باید آن را شناسایی کنید، بیان کنید و با جهان به اشتراک بگذارید. اما چگونه آن را کشف می‌کنید و از کجا باید شروع کنید؟
روش‌های زیادی برای ساختن صدای برند در بازاریابی وجود دارد. برخی از آنها روندی طولانی دارند و بعضی دیگر هم نیازمند جلسات روان‌درمانی گروهی هستند. گرچه ممکن است این روند برای برخی جواب بدهد، اما بیشتر برندها نیازی ندارند که برای پیدا کردن صدای خود اینقدر عمیق شوند. به اعتقاد ما، این روند می‌تواند مثبت و حتی شاید مفرح باشد.
ابدا پیشنهاد نمی‌کنیم که در یک طوفان فکری همگانی قضیه را تمام کنید(چون این کار معمولا به یک فاجعه می‌انجامد، زیرا هر کسی نظر خودش را دارد). در عوض، باور ما این است که بهترین راه شروع، مکالمات هدایت شده هستند. سوالات، نکات و تمریناتی که باید در طول روند کشف مورد استفاده قرار بگیرند. مواردی که در شروع باید در نظر داشته باشید عبارتند از:
مطمئن شوید تمام افرادی که باید حضور داشته باشند، حاضر هستند. چه تیم برند ، چه موسس و یا دیگر سهام‌داران اصلی. احتمالا این افراد نظرات پررنگی خواهند داشت، اما مساله‌ی مهم، رسیدن به اجماعی است که همه از آن راضی باشند.
یک نفر را مسئول این کنید که مکالمه را پیش ببرد و بازخوردها را ثبت کند.
اگر قصد دارید از یک گروه نظرسنجی کنید (مثلا یک دپارتمان چهل نفری) – که این کار می‌تواند در برخی موارد مفید باشد – پیش از شروع این طوفان‌های فکری متمرکز، جواب‌های خود را دریافت کنید.
هم‌چنین در طول روند ایجاد صدای برند در بازاریابی، تنها به چیزهایی که افراد حاضر در اتاق بیان می‌کنند دقت نداشته باشید، بلکه ببینید با یکدیگر چطور حرف می‌زنند؛ یعنی لحن، عبارات، کلمات مورد استفاده و مواردی از این دست. آیا شوخ‌طبع و شاد هستید؟ جدی هستید و دنبال نتیجه‌اید؟ همین موضوع می‌تواند شما را درباره صدای برندتان راهنمایی کند.
اگر آماده‌اید، با این روش می‌توانید صدای برند خود را پیدا کنید.
اگر بدون دیدن نام برند ، نمی‌توانید بگویید چه کسی در حال حرف زدن است، یعنی صدای آن برند متمایز نیست.
مارتی نومیر
به پرسشنامه صدای برند پاسخ دهید
پرسشنامه صدای برند ابزاری است که با پاسخ به پرسش‌های آن، تصویر دقیقی از برند خود و جزییات آن خواهید داشت. این سوالات حساب شده به شما کمک می‌کنند در حین این که کشف می‌کنید چه کسی هستید، به مکالمه جهت بدهید و یاد بگیرید چطور بیانش کنید. این پرسش‌ها عبارتند از:
می‌خواهیم افراد در تعامل با برند ما چه حسی داشته باشند؟
این از آن دست سوالات مفید با موضوع تصویر کلی است برای اینکه بتوانید تجربه احساسی مخاطب از برند را شناسایی کنید. اهمیت صدای برند در بازاریابی ابزاری فعال برای پرورش این تجربه است. به این فکر کنید که محصول و یا خدمات شما برای مردم چه می‌کند. چطور مشکلات افراد را حل می‌کند و یا زندگی آنان را بهبود می‌بخشد؟ صدای شما باید این‌ها را منعکس و تقویت کند. برای مثال، اگر شما یک شرکت امنیتی هستید که می‌خواهید به عنوان یک محافظ قابل اعتماد شناخته شوید، صدای برند شما باید محکم و اطمینان‌بخش باشد.
از چه صفاتی برای توصیف برند خود استفاده می‌کنیم؟
پیشنهاد ما استفاده از سه تا پنج صفت است. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده اسباب‌بازی ممکن است خود را با صفات بازیگوش، ماجراجو و کودکانه توصیف کند. این روش مفیدی است برای اینکه ویژگی‌های صدای برند خود را متمرکز کنید. هم‌چنین سوال خوبی است که از گروهی بزرگتر بپرسید (اغلب می‌بینید که توصیفات یا مضامین مشابه در پاسخ‌ها ظاهر می‌شوند).
صدای رقبای ما چگونه است؟ / چطور می‌توانیم تمایز ایجاد کنیم؟
اگر در صنعت شما همه صدایی مشابه دارند و یا سعی می‌کنند از جدیدترین ترندها تقلید کنند، فرصت فوق‌العاده‌ای برای متمایز بودن در اختیار شما است. (یادتان است چند سال پیش خیلی از برندها قصد داشتند از Dos Equis، جالب‌ترین مرد جهان تقلید کنند؟ این روش برای یک کمپانی آبجوسازی جواب می‌دهد، اما برای یک نانوایی، نه چندان.
صدای کدام برند را دوست داریم؟
این برند ممکن است در صنعت خودتان و یا اساسا در صنعت دیگری باشد. البته نباید از آن تقلید کنید. اما به این فکر کنید که صدای آن برند چرا و چگونه با شما ارتباط برقرار می‌کند؟ چه چیزی می‌توانید از آنها بیاموزید؟ آیا می‌توانید حس مشابهی ایجاد کنید؟
اگر برند ما یک شخصیت محبوب (سلبریتی) بود، چه کسی می‌شد؟
مجبور نیستید یک نفر را انتخاب کنید، جواب شما حتی می‌تواند ترکیبی باشد. برای مثال، صدای یک برند لوکس کت و شلوار می‌تواند خودش را به عنوان برادر جوان‌تر جرج کلونی توصیف کند.
دوست داریم در مورد خودمان چطور صحبت کنیم؟
به نحوه توصیف کاری که انجام می‌دهید، زبانی که استفاده می‌کنید و روشی که دوست دارید در مورد خودتان و کسب و کارتان صحبت کنید، فکر کنید. از چه واژگانی استفاده می‌کنید؟ چه عباراتی را بیشتر تکرار می‌کنید؟ این سوالات می‌توانند در تعریف و بهینه‌سازی ساختن صدای برند به شما کمک کنند.
چه کسی نمی‌خواهیم باشیم؟ و از چه چیزی پرهیز می‌کنیم؟
دانستن این که چه کسی نیستید همان اندازه اهمیت دارد که بدانید چه کسی هستید. آیا کلیدواژه‌هایی هستند که از آنها تنفر دارید؟ عبارت‌هایی که از آنها اجتناب می‌کنید؟ برندهایی که حالتان را به هم می‌زنند؟ با ایجاد رویکرد متضاد با آنها، می‌توانید مطمئن باشید که به خود حقیقی‌تان وفادار خواهید بود، اطمینان حاصل می‌کند (برای مثال، ما به عنوان بخشی از صنعت تبلیغات، به شدت از تمام کسانی که در بیوی خود می‌نویسند استاد رسانه‌های اجتماعی بدمان می‌آید.
در مورد پرسونای خود فکر کنید
باز هم بر روی پرسونا تأکید می‌کنیم، همانطور که گفتیم پرسونا یکی از عناصر شکل‌دهنده صدای برند در بازاریابی است. گروه‌های مختلف افراد به طرق مختلفی مکالمه می‌کنند. همانطور که یک نوجوان شبیه یک میانسال حرف نمی‌زند. یک برند ماست هم شبیه به یک برند خودرو صحبت نمی‌کند. اگر قصد دارید صدای برند خود را پیدا کنید، ببینید با چه کسی حرف می‌زنید.
برند شما باید همواره اصیل و واقعی باشد و در عین حال باید به صورتی مکالمه کند که بتواند با مخاطب هدف شما ارتباط برقرار کند. ببینید این افراد چطور حرف می‌زنند، از چه کلماتی استفاده می‌کنند، با چه چالش‌هایی روبرو هستند، چطور خودشان را بیان می‌کنند و مواردی از این دست. چه انتشاراتی را مطالعه می‌کنند؟ فید توییتر آنها چه شکلی است؟ حس طنز آنها چگونه است؟ این بررسی‌ها به شما کمک می‌کند صدایی داشته باشید که به خوبی ارتباط برقرار کند.
تیم خود را امتحان کنید
تا جایی که ممکن است از افراد بیشتری بخواهید که صدای برند شما را توصیف کنند – شامل همه افراد، از حسابدار سطح پایین گرفته تا موسس شرکت – وقتی جواب‌ها را دریافت کردید، به دنبال درونمایه‌ها و توصیفات مشترک بین آنها باشید.
این تمرین از این جهت هم سودمند است که کمک می‌کند در ادراک از برند خود هم شباهت‌ها و هم تفاوت‌ها را شناسایی کنید. اختلاف نظرهای بزرگ نشان‌دهنده یک مشکل بزرگتر در برندسازی است: کارمندان شما نمی‌دانند شما کی هستید، چرا اینجا هستید یا چه کار می‌کنید.
محتوای خود را بازبینی کنید
گاهی اوقات بیش از حد به این فکر می‌کنیم که می‌خواهیم چه کسی باشیم، در حالی که فقط باید روی آنچه هستیم تمرکز کنیم. نگاهی عمیق به محتوایی که تولید کرده‌اید داشته باشید تا ببینید در حال حاضر چگونه ارتباط برقرار می‌کنید.
به ۲۰ توییت اخیر، چند پست اخیر وبلاگ، آمار فروش، خبرنامه‌ها و … نگاه کنید. وقتی تمام محتوای تولیدشده را به عنوان یک کل ببینید، احتمالا می‌توانید چند سرنخ مشترک پیدا کنید.
آیا خطوط موضوع خبرنامه شما مانند توییت‌هایتان کمی هیجان‌انگیز است؟ آیا وبلاگ شما نکات مفیدی ارائه می دهد؟ این سوالات می‌توانند در خود نکاتی نهفته داشته باشند که به شما کمک می‌کند صدای برند خود را شفاف‌تر کنید.
از یک مولد استفاده کنید
اگر احساس خستگی می‌کنید و یا خلاقیت‌تان به بن‌بست رسیده است، از مولد صدای برند Portent استفاده کنید، یک ابزار تعاملی که به شما کمک می‌کند صدای خود را تقویت کنید. تنها کافی است که به چند سوال پاسخ دهید تا شما را به سمت “صدای” برندتان راهنمایی کنند و حتی مثال‌هایی از همان نوع صدا در اختیار شما قرار دهند.
البته لزوما نباید این مورد را به عنوان تصمیم نهایی در مورد صدای برندتان در نظر بگیرید. اما این یک راه خوب برای شروع گفتگو در مورد آن است – یا برای تشخیص آنچه که قطعاً نیستید.
در پایان، اگر هنوز در هر یک از مراحل کار با مشکل روبرو هستید، برای فهمیدن این که چه چیزی باید بگویید و چطور باید آن را بیان کنید، با ما تماس بگیرید. خوشحال می‌شویم در حل مشکلات به شما کمک کنیم.
جمع‌بندی
امروز در مجله عاج گوش‌مان را به صدای برند نزدیک کردیم و با همدیگر خواندیم که ایجاد و اهمیت صدای برند در بازاریابی تا چه میزان حیاتی است. در واقع داشتن صدای برند ضمن اینکه نشان دهنده تمایز یک برند با رقبا است، نحوه ارتباط با مشتری‌ها را نیاز تعیین می‌کند.
برندهای بزرگی در جهان مثل اورئو و هارلی دیویدسون که در این مقاله آنها را بررسی کردیم، صدای برند خود را با انجام مراحلی مثل تکمیل پرسشنامه برند، بررسی پرسونا، ارزیابی اعضای تیم، بازبینی محتوای تولید شده با هدف آگاهی از برند و به کارگیری یک عنصر تقویت کننده به خوبی شنیده‌اند و از این طریق توانسته‌اند فروش‌شان را به میزان قابل توجهی افزایش دهند.
پرسش‌های شما درباره صدای برند
چطور صدای برندی طراحی کنیم که همه بشنوند؟
اهمیت و ارزش ساختن و ایجاد صدای برند از آنجایی می‌آید که شما می‌توانید به بهترین شکل با مشتری‌های خودتان ارتباط بگیرید. برای طراحی یک صدای برند جذاب به هویت برند، پرسونا و تحلیل رقبا توجه کنید و بر اساس دستورالعمل‌های این مقاله صدای برندتان را بسازید.
از چه صفاتی برای توصیف برند استفاده کنیم؟
اگر بین ۳ تا ۵ صفت برای برند خود داشته باشید، صدای برند بهترین برای فرایندهای بازاریابی‌تان خواهید داشت. مثلا یک شرکت تولید کننده اسباب‌بازی از صفاتی مثل بازیگوش، ماجراجو و کودکانه برای توصیف برند خود استفاده می‌کند.
صدای برند اورئو چرا معروف شد؟
این برند یکی از تولیدکننده‌های معروف بیسکوییت در جهان است. توییت‌های آنها نقش عمده‌ای در شکل‌گیری صدای برند داشته و باعث شده تا صفحه توییتر آنها یکی از اجزای اصلی صدای برندشان باشد.
