آیا زمان بازسازی تصویر برند (ریبرندینگ) شما رسیده است؟

برای بسیاری از بازاریاب‌ها، ریبرندینگ وسوسه‌برانگیز است. به‌علاوه این کار بسیار زمانبر هم هست و باید پیش از شروع عمیقاً در مورد آن فکر کنید. بله! ما هم موافق هستیم! ریبرندینگ می‌تواند احساس یک شروع تازه را داشته باشد؛ اما همیشه ضروری و حتی مفید نیست. این که از لوگوی برندتان خوشتان نمی‌آید، دلیل خوبی نیست برای اینکه همه‌چیز را از اول شروع کنید. در این مقاله از عاج مگ ۷ نشانه هشدار دهنده ریبرندینگ را بررسی می‌کنیم و در انتها به دلایل اهمیت حیاتی بازسازی تصویر برند در رشد یک کسب و کار می‌پردازیم.

همانطور که همه می‌دانند، ریبرندینگ بد روی شهرت و سود شما اثر می‌گذارد. نباید فراموش کنیم، طول عمر لوگوی جدید گپ (Gap) در سال ۲۰۱۰ تنها یک هفته بود و فروش تروپیکانا (Tropicana) هم بعد از ریبرندینگ در سال ۲۰۰۹، بیست درصد افت داشت. چه خوب گفته‌اند که: «اگر چیزی خراب نیست، درستش نکن! » اما چطور می‌توانید بفهمید زمان مناسبی برای این کار است؟

۷ نشانه که زمان ریبرندینگ فرا رسیده است

حتماً دلایلی وجود دارد که شما را به فکر بازسازی تصویر برند و بهره‌مندی از مزایای آن میاندازد. حتی با وجود درست بودن این دلایل، نباید بدون تحقیقات مفصل، مشورت جدی با مدیریت تیم و طراحی یک برنامه اجرایی قدرتمند، هیچ تصمیمی در این مورد گرفته شود (کسی زمان، پول و انرژی برای اتلاف در اجرایی ضعیف ندارد و می‌توانیم این را هم تضمین کنیم که در صورتی که کمپین ریبرندینگ را بی‌دقت انجام دهید، اینترنت هم با شما مهربان نخواهد بود).

با این حال، اگر قصد دارید بدانید که ریبرندینگ یعنی چه و آیا تصمیم درستی است یا خیر، این‌ها هفت دلیلی هستند که می‌توانند مسیر را برای شما روشن‌تر کنند و زمان مناسب بازسازی تصویر برند را به شما نشان دهند.

شبیه دیگران در صنعت خود شده‌اید

صنایع دچار تحول می‌شوند، تکامل پیدا می‌کنند و برند‌های باهوش هم تمام تلاش خود را به‌کار می‌گیرند تا بتوانند پا‌به‌پا پیش بروند. با این حال بعضی اوقات برند‌ها تحت تأثیر نوعی تفکر جمعی قرار می‌گیرند و به صورت ناخودآگاه شروع به تقلید از خصوصیات و استراتژی های یکدیگر می‌کنند. دیگر اثری از اصالت، تفاوت و تمایز نخواهد بود. نتفلیکس و یوتیوب هردو سرویس‌های پخش آنلاین ویدئو هستند که از رنگ قرمز و سفید روی پس‌زمینه مشکی استفاده می‌کنند. زمانی که سرویس توییچ (Twitch) با آن رنگ بنفش چشم‌گیر ظاهر شد، از لحاظ بصری تمایز زیادی ایجاد کرد.

یکی دیگر از دلایلی که برند‌ها شبیه به هم می‌شوند این است که سعی می‌کنند با ریبرندینگ از یکدیگر جلو بزنند. تنها به این خاطر که یکی از رقبای شما لوگوی خود را عوض کرده، فرصت خوبی برای تغییر لوگوی شما نیست. درواقع باید گفت زمانی که کمپین بازسازی تصویر برند به عنوان یک واکنش انجام شود، به ندرت احساس اصالت، منحصربه‌فردی و قابل‌اعتماد بودن را تداعی می‌کند.

اگر قربانی این وضعیت شده‌اید، ممکن است ریبرندینگ تنها راهی باشد که بتوانید جایگاه خود را به دست بیاورید و در کانون توجه قرار بگیرید.

جیمز ادمونسون، طراح تایپ

هویت برند بنیاد پارکینسون را می‌شد با هر بنیاد غیرانتفاعی دیگری اشتباه گرفت، از نجات دادن دریا گرفته تا آموزش به کودکان محروم. اما ریبرندینگ سال ۲۰۱۷ که توسط Ultravirgo انجام شد، کمک کرد تا تمرکز، احساس زندگی و نوعی حس انسجام ایجاد شود که بازتابی از هدف منحصربه‌فرد این سازمان بود.

قصد دارید سراغ مخاطبین جدید بروید

بعضی اوقات برند قصد دارد مخاطب جدیدی جذب کند، اما برندینگ شما برای ایجاد ارتباط با این افراد آماده نیست. این مخاطب‌ها می‌توانند از نسل هزاره جدید (Millenial) باشند که عادت‌های رسانه‌ای و ارزش‌های فردی متفاوتی نسبت به نسل‌های دیگر دارند. برند‌های زیادی در ایجاد ارتباط با این نسل به مشکل برخورده‌اند.

برند شما باید همیشه برای مخاطب‌های جدیدتان موضوعیت داشته باشد و در این مورد، ممکن است ریبرندینگ تصمیم درستی به‌حساب بیاید. با این وجود، از پایگاه مشتریان فعلی خود غافل نباشید؛ ممکن است آن‌ها برند جدید شما را پس بزنند (باز هم به واکنش ریبرندینگ Gap فکر کنید). در حالت‌ایده‌آل، اصول ریبرندینگ باید با هویت برند شما را به‌صورتی بهینه‌سازی کند که برای مشتریان جدید و قدیمی شما جذابیت کافی داشته باشد.

ریبرند اخیر کوکاکولا برای کوکاکولای رژیمی (با کمک Kneyon Weston) این هدف را دارد که با استفاده از طعم‌های جدید، قوطی‌های جذاب، رنگی و شیک نسل هزاره جدید را جذب کند.

برند شما توسعه پیدا کرده است و زمان بازسازی تصویر برند فرا رسیده

فارغ از این که در چه صنعتی مشغول هستید، موفقیت میل به توسعه ایجاد می‌کند. با این حال هویت بسیاری از برند‌ها بازتابی از استراتژی برند فعلی آن‌ها یا آنچه ارائه می‌کنند، نیست. لوگویی که روی وب، خوب جواب نمی‌دهد یا نامی که بیش از حد روی یک محصول تمرکز دارد، چالش‌های کسب‌وکار‌های زیادی هستند.

اگر از زمانی که جد بزرگ‌تان کسب‌وکار را راه انداخته! تا به امروز، ریبرندینگ نکرده‌اید، احتمالاً به بازسازی تصویر برند نیاز دارید. باید به سوی برندی مدرن، انعطاف‌پذیر و کارآمد برای آینده، تحول ایجاد کنید.

در طول ۸۷ سال گذشته، برند Ad Age از یک صفحه چاپی به یک برند مدیای چندپلتفرمی تبدیل شده است. کمپین ریبرندینگ سال ۲۰۱۷ که توسط OCDانجام شد، به این برند هویتی جسورانه‌تر و شادتر داد که برای وب، چاپ و دیگر مدیا‌ها کاربردی است.

برند شما بیش از حد قدیمی شده است

احتمالاً این اصلی‌ترین دلیلی است که برند‌ها به ریبرندینگ نیاز پیدا می‌کنند. اگر ظاهر و حال‌وهوای برند شما قدیمی، کسالت‌بار و فرسوده شده و حتی از مشاهده وبسایت خود خجالت‌زده می‌شوید، بازسازی تصویر برند می‌تواند جزء گزینه‌های روی میز شما باشد.

این مسأله در صنایعی با سرعت تکامل و تحول بالا مشکل متداولی است (خوب است بدانید لگو در طول ۲۰ سال گذشته ۷ لوگوی مختلف داشته است). میل غریزی به ریبرندینگ قابل درک است؛ اما بین یک لوگوی قدیمی و یک لوگوی از رده خارج‌شده تفاوت وجود دارد. اگر برند جاافتاده‌ای دارید، بهتر است قبل از اینکه نسخه قدیمی را دور بیاندازید، روی مشتریان خود تحقیق کنید. فکر می‌کنیم زمان خوبی ست که دوباره به تجربه ناموفق برند Gap اشاره کنیم. این برند زمانی را برای مدرن‌سازی انتخاب کرد که مشتریانش با لوگوی قبلی ارتباط بهتری برقرار می‌کردند.

گاهی اوقات مدرن‌سازی تنها کمی دست‌کاری ظریف و هوشمندانه است. در سال ۲۰۱۶ شرکت Pentagram برای مسترکارت لوگوی جدیدی طراحی کرد. این لوگو حال‌وهوای متفاوت و خوشایندی با حفظ دو دایره معروف که روی هم افتاده‌اند، ایجاد می‌کرد. روش ساده‌ای که طراحی قدیمی آن‌ها با حس‌وحال دهه ۹۰ را مدرن کند.

بازتابی از ارزش‌های شما نیست

خودتان بهتر می‌دانید که مخاطب‌های امروزی و نسل هزاره جدید شما مشتاق هستند تا خود را به برند‌هایی با ارزش‌های مشترک نزدیک کنند. اگر استراتژی برند قدرتمندی دارید و قلب برند (اهداف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها) خود را هم به خوبی مکتوب کرده‌اید، حتماً می‌دانید کسب‌وکار شما بر پایه چه ارزش‌هایی بنا شده است.

هدف ACLU دفاع و پاسداری از حقوق فردی و آزادی‌هایی است که هر شخص تحت قانون اساسی و قوانین آمریکا از آن‌ها برخوردار است. آن‌ها برای تداعی حس میهن‌پرستانه و فراگیر تصمیم به ریبرندینگ گرفتند. این کار را با طراحی لوگوی جدیدی به رنگ‌های سفید، قرمز و آبی و با انعطاف‌پذیری کافی برای سرفصل‌های شخصی‌سازی شده انجام دادند.

با رسانه‌ها مشکل داشته‌اید

همانطور که «فیل دیویس» (Phil Davis) مدیر برندینگ Tungsten بعد از رسوایی هاروی واینستین به Ad Age گفت: برندینگ خوب نمی‌تواند رفتار بد را پنهان کند. با این وجود، اگر دچار دردسر شده‌اید و گام‌های مناسبی برای همسو کردن رفتار و ارزش‌های خود برداشته‌اید، بازسازی تصویر برند به شما کمک می‌کند تا ادامه دهید.

بنیاد لنس آرمسترانگ (Lance Armstrong) بعد از اینکه بنیان‌گذار آن به دلیل دوپینگ دچار رسوایی شد، با عنوان لیو استرانگ (LIVESTRONG) به فعالیت خود ادامه داد. این نام جدید چنان محبوبیتی به‌دست آورد که نام قبلی تقریباً به فراموشی سپرده شد.

ریبرندینگ در صورتی که ادغام یا خریداری شده‌اید

با مالکیت یا همکاری جدید دوران جدیدی هم شروع می‌شود؛ به همین دلیل ریبرندینگ معقول به نظر می‌رسد. (بر اساس مطالعات برند سال ۲۰۱۷ از لندور‌ام‌اند‌ای (Landor M&A) که رفتار شرکت‌های S&P Global ۱۰۰ را در طول ۱۰ سال گذشته مورد بررسی قرار می‌داد، ۷۴درصد از تمام کمپانی‌هایی که شرکت جدیدی خریدند، ظرف مدت هفت سال اول ریبرندینگ انجام دادند).

اما این نوع ریبرندینگ باید با احتیاط، منطقی و هوشمندانه انجام شود. برای مثال، وریزان (Verizon) یک ریبرندینگ موفق بود که از دل دو برند Bell Atlantic و GTE ایجاد شد. در عین حال، زمانی که یاهو نام خود را به آلتابا (Altaba) تغییر داد، بسیار مورد تمسخر قرار گرفت.

به یاد داشته باشید؛ این تصمیم را سرسری نگیرید

تا زمانی که ریبرندینگ با استراتژی برند شما سازگاری داشته باشد و مطابق اصول باشد می‌تواند تصمیم درستی محسوب شود. اگر به این نتیجه رسیدید که روش درست همین است، مراقب باشید که ریبرندینگ را به صورتی استراتژیک و روش‌مند انجام دهید. اگر برای انجام این کار آماده هستید، از نکات و راهنمایی‌های ما در مورد ریبرندینگ استفاده کنید تا از ابتدا تا انتهای کار را بدون دردسر پیش ببرید.

از درون خود شروع کنید: قبل از اینکه دست به این کار بزنید، باید تمام افراد تیم خود را همسو کنید. مطمئن شوید همه موافق و یک‌دل هستند.

علت ریبرندینگ خود را بیان کنید: به کمک هفت نشانه بالا، باید دقیقاً بدانید چرا می‌خواهید بازسازی تصویر برند را انجام دهید. از همه مهم‌تر، مطمئن شوید تیم شما هم این دلیل را می‌داند؛ زیرا این مسأله روی تمام تصمیماتی که در طول روند اتخاذ می‌شود، تأثیر می‌گذارد.

بهترین روش‌های ممکن را دنبال کنید: صرفه‌جویی در زمان و منابع از کلافگی جلوگیری می‌کند. به کمک بعضی از ابزار‌ها و روش‌ها می‌توانید با کم‌ترین دردسر و موانع از این روند عبور کنید، درباره آن‌ها مطالعه و تحقیقات کافی انجام دهید.

از دیگر برند‌ها الهام بگیرید: برند‌های بسیاری در دنیا وجود دارند که ریبرندینگ موفقی را پشت سر گذاشته‌اند. داستان‌های آن‌ها را بخوانید.

جمع‌بندی

در این مقاله از عاج مگ هفت نشانه را معرفی کردیم که اگر آن‌ها را پیرامون برند‌تان مشاهده کردید، می‌توانید ریبرندینگ را بر پایه اصول درست شروع کنید و از مزایای بازسازی تصویر برند برخوردار شوید. در واقع اگر احساس می‌کنید کسب و کار شما بیش از حد شبیه دیگران شده است، به دنبال بازار‌های جدیدی هستید، کسب و کار شما به اندازه کافی رشد کرده، برند شما خیلی کهنه شده، برندتان ارزش‌های شما را پوشش نمی‌دهد، اعتبار شما در رسانه‌ها زیر سؤال رفته یا اینکه در شرکت دیگری ادغام شده‌اید، این‌ها نشانه‌هایی هستند که فرا رسیدن زمان مناسب برای ریبرندینگ را نوید می‌دهند.

پرسش‌های متداول