۴ مرحله توسعه و تدوین استراتژی برند

تا به‌ حال فکر کرده‌اید چرا هنوز خیلی از کسب‌وکار‌ها نمی‌توانند خود را به خوبی معرفی کنند؟ چرا هنوز نمی‌توانند از روند شکل‌گیری و رشدشان، داستانی جذاب و گیرا تعریف کنند؟ ما به دنبال پاسخ به همین سؤال‌ها بودیم که‌ایده طراحی و توسعه استراتژی برند در ذهن‌مان جرقه خورد. در این مقاله از عاج مگ تدوین استراتژی برند را زیر ذره‌بین قرار دادیم و تکنیک‌های ایجاد آن را بررسی کردیم.

در ادامه با ما همراه باشید.

بسیاری از مشتری‌های ما با هدف دریافت استراتژی محتوا به سراغ ما می‌آمدند؛ اما در معرفی خود و خواسته‌هایشان، بسیار ضعیف بودند. این‌گونه بود که پی بردیم آن‌ها به چیزی بیشتر از محتوا نیاز دارند؛ به تدوین استراتژی برند.

به همین خاطر دست‌به‌کار شدیم و مراحل تدوین استراتژی برند را ابتدا روی خودمان و سپس روی برند‌های دیگر آزمایش کردیم و نتیجه تمام این آزمایش‌ها فرآیندی ساده، روشن و انعطاف‌پذیر بود.
بدون شک برای شما هم ارزشمند است. پس هرآنچه را که در این مسیر آموخته‌ایم، در قالب این مقاله به شما انتقال می‌دهیم تا شما هم بتوانید استراتژی برند تأثیرگذار و انعطاف‌پذیری برای خود طراحی کنید.

استراتژی برند چیست؟

شاید بتوان گفت یکی از بهترین و روشن‌ترین تعریف‌ها از استراتژی برند را «مارتی نومایر» ارائه داده است: «برنامه‌ای برای رشد سیستماتیک برند که با استراتژی کسب‌وکار همسو باشد.» فرایند تدوین و توسعه استراتژی برند، از یافتن قلب برندمان شروع می‌شود، سپس پیام برندمان به گوش مخاطب می‌رسد و در نهایت هویت بصری و کتاب راهنمای آن طراحی خواهد شد. در پایان مرحله چهارم، استراتژی کاملی در اختیار داریم که به کسب‌وکارمان، جان می‌بخشد.

چرا داشتن استراتژی برند حیاتی است؟

چون هیچ کسب‌وکاری بدون استراتژی برند و هویت منسجم زنده نمی‌ماند. به بیانی دیگر، اگر ندانیم چه کسی هستیم، چرا وجود داریم، باور‌هایمان چیست و چه اهدافی را دنبال می‌کنیم، کسب‌وکارمان به موفقیت دست نخواهد یافت.

تدوین یک استراتژی برند خوب باعث می‌شود:

• هدف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های برندمان را درک کنیم و آن‌ها را در تصمیم‌های مهم پیش‌رویمان منعکس کنیم.
• برنامه بازاریابی مکتوب و منحصربفردی داشته باشیم که راه را برای‌مان روشن کند.
• اعضای تیم با ذهنی روشن، محکم و متعهدانه به فعالیت‌های خود ادامه دهند.
• پیام‌مان سرشار از انسجام و یکپارچگی شود.
• از برندمان به درستی و با قاطعیت حرف بزنیم و در بازار، جایگاهی عالی را از آنِ خود کنیم.

چگونه استراتژی برند بنویسیم؟

حالا وقت تدوین استراتژی برند است. ما برای رسیدن به یک استراتژی تأثیرگذار و درست، باید چهار مرحله را پشت سر بگذاریم. چهار مرحله‌ای که هر کدام پیش‌نیاز مرحله بعدی است. بعد از مرحله چهارم، استراتژی برند جامعی داریم که کمک می‌کند داستان‌مان را به شکلی اثربخش‌تر تعریف کنیم.

قلب برندمان را پیدا کنیم

هر برند، در قلبش ارزش‌ها و باور‌هایی دارد که همچون نیرویی قوی کسب‌وکار را به جلو هل می‌دهند. به همین خاطر شناختن و توجه به آن‌ها بسیار ضروری است. چون آن هنگام که باور‌های برند با کسب‌وکار همسو شوند، می‌توانیم آینده موردانتظارمان را بسازیم. بنابراین قلب برند نقش مهمی در تدوین استراتژی برند دارد.

قلب برند از چهار بخش مهم تشکیل شده است:

• هدف: چرا وجود داریم؟
• چشم‌انداز: آینده خود را چگونه می‌بینیم؟
• ماموریت: چطور آن آینده را بسازیم؟
• ارزش: طبق چه اصولی رفتار می‌کنیم؟

باید بتوانیم قلب برندمان را در همه جنبه‌های کسب‌وکارمان، از وب‌سایت گرفته تا بسته‌بندی محصولات منعکس کنیم. برای همین، آگاهی و شناخت قلب برند از همان ابتدای کار اهمیت دارد.

پیام برندمان را به گوش مخاطب برسانیم

در این مرحله از تدوین استراتژی برند وقت آن رسیده که ماهیت و پیام برندمان را پیدا کنیم. برای ساخت یک استراتژی برند اثرگذارتر، پیام برند باید واضح و شفاف به گوش مخاطب برسد. با یافتن ماهیت و پیام برند، می‌توانیم مطمئن باشیم که بین مشتری‌ها و برندمان، ارتباطی صادقانه، صحیح و پیوسته برقرار است و این خودش یکی از تکنیک‌های برندینگ است.

ماهیت برند سه بخش دارد:

• شخصیت: شخصیت همان ویژگی‌ها و خصوصیات انسانی است که از قلب برندمان منعکس می‌شود. شناخت شخصیت برند روشی قدرتمند برای متمایز ساختن خود و ایجاد روابط نزدیک با مشتریان است.
• صدا: برندتان چطور حرف می‌زند؟ هر برندی صدای خودش را دارد. برند تولید لباس به گونه‌ای متفاوت از برند ارائه خدمات حمل‌ونقل حرف می‌زند. حتی حرف زدن برند‌های متفاوت تولید لباس هم با هم فرق دارد. فراموش نکنیم که کلمه‌ها، اصطلاحات و حتی طنز‌هایی که استفاده می‌کنیم، هویت ما را به روش‌های مستقیم و غیرمستقیم نشان می‌دهد. به این فکر کنیم که خودمان چطور صحبت می‌کنیم و مخاطب‌های ما دوست دارند چطور با آن‌ها حرف بزنیم. در این مورد مقاله صدای برند عاج مگ را مطالعه کنید.
• لحن: لحن برند همان دیدگاه کلی برند است. ممکن است صدای برندمان مقتدرانه باشد، اما لحن محترمانه‌ای داشته باشد. صدای برند، چطور حرف‌زدن ما را نشان می‌دهد اما لحن برند می‌گوید در موقعیت‌های مختلف چطور حرف می‌زنیم. برای انتخاب لحن برند، به این فکر کنیم که مخاطب از تعامل و صحبت با ما چه احساسی خواهد داشت. برای شروع می‌توانیم حداقل سه کلمه انتخاب کنیم که توصیفی از لحن ما باشد. برای مثال اوبر خود را «مثبت‌نگر، وسوسه‌کننده و جسور» توصیف می‌کند.پیام برندمان را بشناسیم.
• شناخت ارزش‌هایی که به زندگی مخاطب می‌افزاییم: تابه‌حال فکر کرده‌اید اگر مشتری شما را انتخاب کند، چه فایده‌ای برایش دارد؟ اینجا مهم نیست ما چه می‌کنیم. تنها، حل شدن مشکل مشتری و دلیل انتخاب ما از میان سایر برند‌ها مطرح است. چرا مشتری ما را انتخاب می‌کند و چه ارزشی از محصول یا خدمت ما به او اضافه می‌شود؟ پاسخ به این پرسش به تدوین استراتژی برند نیز کمک می‌کند.
• تگ‌لاین خود را انتخاب کنیم: تگ‌لاین یا شعار برند، همان جمله، کلمه یا عبارتی است که می‌تواند جایگاه ما را در بازار مشخص کند.
• ستون‌های پیام برند را شناسایی کنیم: ستون‌های پیام برند همان داستان‌هایی هستند که از برندمان تعریف می‌کنیم. داستان‌هایی که ما را متمایز و پیام اصلی ما را تقویت می‌کنند. بسته به نیاز برندمان می‌توانیم از ابزار‌های زیر استفاده کنیم:
  • قول برند (Brand Promise)
  • داستان برند (Brand Story)
  • بیانیه برند (Manifesto/Compact)
  • داستان شکل‌گیری یا داستان موسس برند (Original or Founder Story)
  • ایده و شعار برند (Elevator Pitch)

طراحی هویت بصری مرتبط با تدوین استراتژی برند

مرحله سوم توسعه استراتژی برند، ایجاد هویت بصری است. بسیاری از مخاطب‌ها با شنیدن نام برند، هویت بصری آن را متصور می‌شوند. Visual identity برند شامل لوگو، رنگ، تایپوگرافی و دیگر ویژگی‌های ظاهری برند است.
یک هویت بصری قوی باید هدفمند باشد و برای آینده برند طراحی شود. به بیان دیگر باید دارای خصوصیات زیر باشد.

انعطاف‌پذیر: هویت بصری ما باید همراه با برندمان رشد کند و بزرگ شود.
جامع: باید تمامی ابزار‌های موردنیاز استراتژیست برند و تولیدکننده‌های محتوا را در اختیار آن‌ها بگذارد.
واضح: تمامی اجزای آن باید مکمل یکدیگر باشند؛ به همین خاطر باید بسیار واضح و شفاف طراحی شود.

اجزای هویت بصری برند

لوگو

لوگو می‌تواند اولین تصویرِ ما باشد که در ذهن مخاطب نقش می‌بندد. هرچه ساده‌تر و قابل‌درک‌تر باشد، نه‌تنها به‌یادماندنی‌تر می‌شود، بلکه هویت برندمان را واضح‌تر و تأثیرگذارتر بیان می‌کند. البته در حین طراحی لوگو، باید حوا‌س‌مان به پردازش مخاطب هم باشد که چگونه آن را با تصویر پیوند می‌دهد.

تایپوگرافی

این روز‌ها به دلیل اهمیت کلمه برای رسانه‌ها، تایپوگرافی از همیشه مهم‌تر شده است. آنچه برای بسته‌بندی محصول ما مناسب است، ممکن است برای وب‌سایتمان خوب نباشد. به همین خاطر باید تایپوگرافی با برندمان هماهنگ شود و متناسب با ابزار و رسانه‌های مورداستفاده طراحی شود.

رنگ

قوی‌ترین و در عین حال گیج‌کننده‌ترین عنصر، رنگ‌های برند هستند. رنگ‌ها می‌توانند به طیف وسیعی از تعاملات، از درک برند تا تمایل به خرید، جهت دهند. پس چرا می‌گوییم رنگ‌ها گیج‌کننده هستند؟ چون در افراد متفاوت، اثرات متفاوتی بر جای می‌گذارند و گیج‌کنندگی آن‌ها از همین‌جا شروع می‌شود.

تصویرسازی

ما برای تعامل بیشتر و نزدیک‌تر با مخاطب در هنگام تدوین استراتژی برند، به رسانه‌های تصویری نیاز داریم. ابزار موردنیاز برای حضور در این رسانه‌ها عکس است که می‌تواند ترکیبی از عکس و تایپوگرافی هم باشد.

تصویر و طراحی

طراحی استایل تصویری خاص، روش هوشمندانه‌ای برای برندسازی است. استایلی شفاف، مشخص و متناسب، برند ما را حرفه‌ای‌تر و به‌یادماندنی‌تر می‌کند.

فرایند تدوین و توسعه استراتژی برند، از یافتن قلب برندمان شروع می‌شود.

عکاسی

عکاسی ابزار مؤثر و منعطفی است. اما برای اثرگذاری بیشتر و همسویی آن با برند، به زیبایی‌شناسی کافی هم نیاز داریم. با این حال وب‌سایت‌های بسیاری وجود دارند که می‌توانیم عکس‌های موردنیاز خود را به‌صورت رایگان و باکیفیت از آن‌ها تهیه کنیم.
وب‌سایت‌هایی مانند pexels، unsplash و stocksnap. io فضای بسیار خوبی برای شروع هستند. به کمک ابزار‌های گرافیکی می‌توانیم عکس‌های این منابع را به عکسی برای معرفی برند خود تبدیل کنیم.

مرحله آخر؛ کتاب راهنمای برند

کتاب راهنمای برند همان دستورالعمل‌های برند ما هستند. هرگز فراموش نکنیم حفظ انسجام و هماهنگی در تدوین استراتژی برند، برند قدرتمندتری برای ما می‌سازد. کار بسیار سختی که در صورت وجود نیرو‌های فریلنسر و دورکار، سخت‌تر هم می‌شود.
بنابراین دستورالعمل‌ها باید به گونه‌ای آماده شوند تا همه منابع انسانی مسیر خود را به کمک آن‌ها پیدا کنند. این کتاب راهنما، دستورالعمل‌های هویت کلامی و هویت بصری برند را هم دربرمی‌گیرد.

از تولد استراتژی برند خود شگفت‌زده شدید؟

فرآیند طراحی و تدوین استراتژی برند به پایان رسید. حالا می‌توانید کمی استراحت کنید. به لطف تمام تلا‌ش‌هایتان، حالا آماده‌اید تا راوی داستان برندتان باشید، برند و کسب‌و‌کارتان را همسو کنید و روابطی ماندگار بسازید.
می‌دانیم که انجام تمام این کار‌ها برای تیم برند دشوار است، به ویژه اگر محدودیت زمان یا منابع وجود داشته باشد. ما در ارتباطات خلاق عاج در کنار شما هستیم تا اثربخش‌ترین و کامل‌ترین استراتژی برند را برای کسب‌وکار شما طراحی کنیم.

پرسش‌های شما درباره تدوین استراتژی برند