اگر پیام برند خود را با زبانی ساده اما قدرتمند بیان کنید، می‌توانید با مخاطبان خود رابطه‌ای قوی بسازید و در نهایت آن‌ها را به مشتری تبدیل کنید.
متأسفانه بسیاری از برند‌ها، چهارچوب پیام‌رسانی محکمی ندارند اما شما می‌توانید از این دسته، مستثنی باشید. ما در این مقاله از مجله عاج به شما یک چهارچوب ساده ارائه می‌دهیم که بتوانید به شکلی قوی و مؤثر به این پرسش پاسخ دهید که پیام برند چیست. چه بخواهید پیام کنونی برند خود را بهینه کنید و یا کلاً از ابتدا شروع کنید، با پیروی از این راهنما، دیگر مشکلی نخواهید داشت. در ادامه با ماه همراه باشید.
محتوا
نمایش
اگر بخواهید داستان برندتان را به شیوه‌ای تأثیرگذار انتقال دهید، ممکن است با چالش‌هایی مواجه شوید. آیا می‌توانید به طور خلاصه بگویید چه کسی هستید، چه کاری انجام می‌دهید و چرا با بقیه فرق دارید؟ چطور مخاطب را در مورد محصول یا خدمات خود قانع می‌کنید؟ چگونه باور‌های خود را به شکلی تأثیرگذار بیان می‌کنید؟ و چطور یک داستان به هم پیوسته و منسجم تعریف می‌کنید؟ (مخصوصاً زمانی که چند تولید‌کننده محتوا برای برند شما فعالیت می‌کنند). همه این‌ها از استراتژی پیام برند شما شروع می‌شود.
قبل از هرچیز: چرا پیام برند مهم است؟
باور کنید یا نه، این محتوای شماست که داستان برند شما را بازگو می‌کند. برای اینکه بیشترین تأثیر را داشته باشید، باید به طور مستمر، در تمام نقاط تماس و در هر قطعه محتوا، داستان برند خود را بازگو کنید.
اگر از پنج نفر از افراد تیم خود بخواهید که برند شما را توصیف کنند، ممکن است پنج پاسخ متفاوت بشنوید. بنابراین، بدون پیام برند، محتوای شما احتمالاً از هم گسیخته می‌شود. با بیان دقیق اینکه چه کسی هستید، چه کاری انجام می‌دهید و چگونه آن را انجام می‌دهید – به زبانی واضح، ساده و به یاد ماندنی – به تیم خود کمک می‌کنید تا راحت‌تر بتوانند در مورد برند شما منسجم و مداوم حرف بزنند.
فرقی نمی‌کند که بخواهید صفحه اصلی وبسایت خود را ایجاد کنید، بروشور فروش درست کنید و یا بسته‌بندی محصولات خود را طراحی کنید، با پیروی از این راهنما، می‌توانید مطمئن باشید تمامی اجزای ارتباطی شما در جای درستی قرار دارند و بنابراین به شکلی مؤثر عمل می‌کنند.
ساختار پیام برند چگونه است؟
ساختار پیام برند شما چهارچوبی دقیق است:
- شعار برند (Tagline)
- ارزش پیشنهادی
- ستون‌های پیام برند
چگونه ساختار پیام‌رسانی برند خود را بسازید؟
شاید همین حالا هم یک نسخه از ساختار پیام برند خود – و یا بخشی از آن – را داشته باشید. با این وجود، اگر زمان زیادی از این موضوع می‌گذرد، اعضای تیم خود را جمع کرده و با جزئیات در مورد هرکدام از عناصر بحث کنید. بعد از این که در مورد تمامی عناصر بحث کردید، گام بعدی به تصویر کشیدن آنهاست تا تولیدکنندگان محتوای شما بتوانند تأثیر هر بخش را ببینند.
با این وجود، این نکته را بدانید که ایجاد یک پیام برند قدرتمند با تگ‌لاین و یا ارزش پیشنهادی شروع نمی‌شود، بلکه نقطه شروع درک هسته و هویت برندتان خواهد بود. به همین علت، پیش از این که به سراغ پیام خود بروید، ضروری است که از دو چیز درک کامل و خوبی داشته باشید.
هویت برند شما
هویت برند شما همان اصول و پایه‌های برند شماست: این که شما چه کسی هستید و به چه چیزی باور دارید. بدون داشتن این ستارۀ راهنما، برقراری ارتباط به صورت منسجم کار دشواری است.
جایگاه برند شما و پیام برند
شما کدام جای خالی را در بازار پر می‌کنید؟ بین شما و رقبایتان چه تفاوتی هست؟ این اطلاعات در تمام سطوح روی پیام شما تأثیر دارند. برای پیدا کردن جواب این سؤالات، باید هم تحقیقات بازار و هم یک تحلیل قیاسی گسترده انجام دهید.
وقتی این تحقیقات را انجام دادید و متوجه شدید که دقیقاً کجا‌ایستاده‌اید، با یک جمله که نشان دهد شما چه چیزی را بهتر از دیگران انجام می‌دهید، مزیت خود را خلاصه کنید. به گفته «مارتی نومیر»، استاد برندینگ، عبارتی تا این اندازه موجز، کمک می‌کند تا پیام برند شما در امتداد و هم‌راستای موقعیت و جایگاه برند شما باشد. بعد از این مرحله، می‌توانید کار ایجاد پیام خود را شروع کنید.
چطور چهارچوب پیام برند خود را بسازید
ایجاد چهارچوب درست مثل تدوین یک استراتژی قدرتمند برای رسیدن به اهدافی است که در سند چشم‌انداز آمده‌اند. پیام برند هم بدون پیروی از یک استراتژی دقیق و کاربردی که بر اساس ارزیابی بازار مخاطبان به دست آمده، نمی‌تواند موفق باشد. ما پیشنهاد می‌دهیم در ایجاد این چهارچوب گام‌های زیر را طی کنید.
گام اول: ارزش پیشنهادی خود را مشخص کنید
با وجود این که چهارچوب پیام برند از ستون‌های پیام به تگ‌لاین می‌رسد، شروع کردن با ارزش پیشنهادی می‌تواند به شما کمک کند؛ زیرا این دقیقاً هسته و قلب چیزی است که شما هستید و کاری که می‌کنید.
ارزش پیشنهادی مفهومی ساده است. توضیح می‌دهد که مزایای کاربردی و احساسی محصول و یا خدماتی که ارائه می‌کنید چه چیزی هستند. به عبارت دیگر افراد با استفاده از آن‌ها چه ارزشی به دست خواهند آورد. مفهومی که مشخص می‌کند برند شما دقیقاً چطور مسائل را حل می‌کند و اساساً چرا مردم باید شما را انتخاب کنند.
یک روش ساده برای بیان کردن این موضوع استفاده از نمونه XYZ ارائه شده توسط «استیو بلنک» است.
(ما به X، از طریق انجام دادن Y کمک می‌کنیم تا Z را انجام دهد) هم چنین می‌توانید به این موضوع به دید راهی سریع برای فروش برند خود (فروش به ذهن مشتری) نگاه کنید. (برند‌های زیادی هستند که ارزش پیشنهادی، اولین چیزی است که در صفحه اصلی وبسایت آن‌ها می‌بینید. )
البته بیان صحیح ارزش پیشنهادی اهمیت بسیار بالایی در پیام برند دارد؛ زیرا این مزایا قرار است یا به صورت مستقیم (مثلاً از طریق صفحه اصلی وبسایت) یا غیر مستقیم (مثلاً از طریق مطالب بلاگ) به مخاطبان شما منتقل شود.
❗ نکته: قبل از هرچیز، تمام مزایای کاربردی و احساسی خود را شناسایی کنید و بعد آن‌ها را به مهم‌ترین گزینه‌ها محدود کنید. یک پاراگراف طولانی بنویسید که حاوی تمام چیز‌هایی باشد که قصد بیان آن را دارید. سپس این پاراگراف را کاهش داده و به چند جمله برسانید.
گام دوم: تگ‌لاین را خلاصه کنید
این دقیقاً همان جایی است که سعدیِ درون شما می‌تواند حسابی بدرخشد! تگ‌لاین شما یک جمع-بندی کوتاه و تند و تیز است که هم جایگاه برند و هم ارزش ارائه شده را ترکیب می‌کند. برای مثال برند Home Depot را در نظر داشته باشید، تمرکز این برند روی (خودت انجام بده، یا Do It Yourself) است که در تگ‌لاین آن‌ها خلاصه شده است: “شما می‌توانید انجامش دهید. ما می‌توانیم کمک کنیم”.
❗ نکته: سعی کنید تا جای ممکن از تعداد کلمات کمی استفاده کنید (قرار است یک جمله کوتاه باشد و نه یک پاراگراف). هم چنین روی عواطف و احساسات تمرکز کنید که می‌توانند مثل برگ برنده در پیام برند باشند. دوست دارید زمانی که افراد تگ‌لاین شما را می‌خوانند چه حسی داشته باشند؟
گام سوم: ستون‌های پیام برند خود را به تصویر بکشید
ستون‌های پیام برند از عناصر کلیدی پیام برند شما محسوب می‌شوند و هم چنین برای تولیدکنندگان محتوا هم ابزاری به شدت مؤثر هستند. به صورت کلی این ستون‌ها حاوی سه مزیت اصلی و یا نقاط قوتی هستند که باعث می‌شوند برند شما منحصر به فرد باشد.
بعد از ایجاد پیام خود، سه نقطه قدرت خود و هم چنین نقاطی که از آن‌ها پشتیبانی می‌کنند را پیدا کنید. نکته فوق‌العاده در مورد این بخش این است که با کوتاه کردن و خلاصه‌سازی می‌توانید عبارات و اصطلاحات به یاد ماندنی را بیابید که در تمام محتوا‌ها قابل استفاده هستند. چه روی بسته‌بندی محصول باشد و یا یک تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی.
❗ نکته: گاهی ممکن است شما نقاط قوت متعددی داشته باشید. تمایزات خود را در اولویت قرار دهید و به فکر راه‌هایی باشید تا بتوانید از این نقاط قوت در سایر موارد هم بهره ببرید.
گام چهارم: پیام برند خود را بهینه‌سازی کنید
آخرین گام را برای جلا دادن و بهینه‌سازی پیام برند با این پرسش‌ها بردارید:
- آیا هر سطح از سطح بعدی حمایت می‌کند؟
- آیا مطابق با لحن برند شماست؟ (در صورتی که در این مورد اطمینان ندارید، راهنمای پیدا کردن صدای برند را مطالعه کنید)
- آیا راهی وجود دارد برای اینکه متن را تعدیل کرد، فشرده¬تر کرد و یا احساس بیشتری در آن به کار برد؟
- آیا مزایا مشخص و منسجم هستند؟
❗ نکته: اگر بین تگ‌لاین‌های مختلف و یا گزینه‌های گوناگون از ارزش پیشنهادی مردّد هستید، می‌توانید با روش تست A/B آن‌ها را بررسی کنید. این روش یک راه حل ارزان است برای این که به سرعت بتوانید بفهمید کدام گزینه تأثیر بهتری دارد.
به عنوان گام آخر، سلسله‌مراتب کامل پیام برند خود را ثبت کنید تا افراد تیم شما بتوانند “ببینند” چطور همه چیز به هم ارتباط دارد. برای مثال، بیایید نگاهی داشته باشیم به این که پیام در برند لباس Everlane – که با رعایت اصول اخلاقی، پوشاک با کیفیت تولید می‌کند – می‌تواند چه ساختاری داشته باشد.
چطور از چهارچوب پیام برند خود استفاده کنید
حالا که پیام زیبای برند خود را آماده کردید، وقتش رسیده که از آن استفاده کنید. پیام خود را در برندبوک خود قرار دهید. پیام را معرفی کنید و مطمئن شوید که همه اعضای تیم مفهوم آن را متوجه می‌شوند.
از آن برای طوفان فکری استفاده کنید. هر قطعه محتوا باید به نوعی از داستان برند شما حمایت کند. طوفان فکری درباره برخی از ستون‌های پیام می‌تواند بسیار مفید باشد، زیرا یک ستون پیام می‌تواند به آسانی تبدیل به مجموعه کاملی از محتوا شود. برای مثال اگر شما یک کارخانه تولید کلوچه هستید و یکی از تمایزات شما “طعم متفاوت” است، می‌توانید با این محتوا‌ها پیام‌تان را انتقال دهید:
- نگاهی به تولیدکنندگان طعم که طعم‌های شما را ایجاد می‌کنند
- بررسی عمیق مواد اولیه که استفاده می‌کنید
- یک پست یادآوری اولین طعمی که تولید کردید
- یک رای‌گیری برای طعم بعدی
- جمع‌بندی طعم‌های فصلی
- یک تصویرسازی سریع برای اینستاگرام که محبوبیت طعم‌های مختلف را نشان می‌دهد
داده‌های مربوط به هر گام از سفر مشتری را شفاف‌سازی کنید. برای اینکه پیام شما به شکل مؤثر انتقال داده شود، باید بتوانید در زمان درست چیز درستی را بیان کنید. یاد بگیرید چطور از مسیر سفر مشتری نقشه‌برداری کنید تا پیام خود را شفاف‌سازی کرده و خلا‌های موجود در محتوای خود را بیابید. هم چنین باید پرسونا‌هایی (Persona) ایجاد کنید تا بتوانید بفهمید کدام داستان بیش از بقیه با مخاطبان رابطه ایجاد می‌کند.
ارزش پیشنهادی مفهومی ساده است. توضیح می‌دهد که مزایای کاربردی و احساسی محصول و یا خدماتی که ارائه می‌کنید چه چیزی هستند. به عبارت دیگر افراد با استفاده از آن‌ها چه ارزشی به دست خواهند آورد. مفهومی که مشخص می‌کند برند شما دقیقاً چطور مسائل را حل می‌کند و اساساً چرا مردم باید شما را انتخاب کنند.
بنویسید تا تغییر ایجاد کنید. این که بیش از حد پررنگ باشید خوب نیست (یا این که خیلی زودتر از موعد در سفر مشتری ظاهر شوید)، با این وجود نقاط زیادی وجود دارند که می‌توانید در آن‌ها افراد رابه سمت مسیر خرید هل دهید.
به یاد داشته باشید: پیام برند تنها یک ابزار برای روایت داستان است
به جز کپی‌رایتینگ، راه‌های بسیار زیادی هست برای این که بتوانید داستان برند خود را بیان کنید. هرچه ابزار بیشتری در اختیار داشته باشید، داستان بهتری هم خواهید داشت. چند روش برای این که بتوانید از طریق محتوا با افراد ارتباط برقرار کنید، عبارتند از:
- مطمئن شوید که هویت بصری شما دقیقا بازتاب برند شما باشد.
- از بازاریابی فرهنگی استفاده کنید تا افراد بیشتری را جذب کنید. ببینید چطور بازاریابی فرهنگی می‌تواند به شما کمک کند تا محتوایی متقاعد کننده ارائه دهید.
- محتواهای خود را با هم مخلوط کنید.
و اگر در هر مرحله¬ای نیاز به حمایت دارید، ترسی نداشته باشید از این که کمک بگیرید. اگر در چنین موقعیتی هستید، برای طراحی پیام برند با ارتباطات خلاق عاج تماس بگیرید.
جمع‌بندی
در این مقاله تحلیلی از مفهوم پیام برند ، ویژگی‌ها و نحوه ایجاد آن را همراه با جزییات بررسی کردیم. پیام برند در واقع روشی برای انتقال مفهوم ارزش‌های برند به مخاطبان و مشتریان در کانال‌های ارتباطی مختلف است.
پیام هر برند از بخش‌های اساسی همچون تگ‌لاین ، ارزش‌های پیشنهادی و ستون‌های پیام برند تشکیل می‌شود که در این مقاله به نحوه ایجاد و طراحی استراتژی برای هر کدام از این بخش‌ها اشاره کردیم. در نهایت می‌توانیم بگوییم که ایجاد پیام برند شفاف و قوی در کنار توجه به سایر اصول مارکتینگ، می‌توانند در داستان گویی برند هم مورد استفاده قرار بگیرند.
پرسش‌های متداول
چگونه پیام برند جذاب ایجاد کنیم؟
در ایجاد یک پیام عوامل مختلفی از جمله تگ‌لاین (شعار برند)، هویت بصری، معماری پیام‌رسانی و … مفید هستند اما عنصر اصلی که می‌تواند در افزایش جذابیت موثر باشد در مقاله بالا با جزییات کامل مورد بررسی قرار گرفته است.
