همه چیز درباره طراحی شخصیت برند

شنیده‌اید که می‌گویند «اولین تاثیر آخرین تاثیر است»؟ شما تنها هفت ثانیه فرصت دارید تا تاثیر خوبی بر مخاطب بگذارید. بنابراین باید طوری برند خود را  تعریف کنید که از همان ابتدا مردم را ترغیب به تعامل کند. اینکه مردم چگونه یک برند را بر اساس ظاهر، گفته‌ها، نحوه عملکرد و بسیاری ویژگی‌های دیگر درک می‌کنند، به طراحی شخصیت برند مربوط است.

اگر برندی قوی و تعاملی صمیمی با مخاطب خود می‌خواهید، ابتدا باید بدانید چه کسی هستید و چگونه می‌توانید به‌طور موثر ارتباط برقرار کنید. هرچه برند خود را بهتر بشناسید، فاصله بین شما و مخاطب‌هایتان کمتر  و کمتر می‌شود. در این مقاله از بلاگ عاج برخی از بهترین نکات را برای شناسایی و بیان شخصیت برند خود پیدا خواهید کرد.

طراحی شخصیت برند، چطور کسب‌وکارها را نجات می‌دهد؟

دلایل بسیاری پشت موفقیت برندها وجود دارد، اما مطمئنا یکی از آن‌ها توانایی طراحی شخصیت برند است. شخصیتی که برای مشتری‌ها قابل‌لمس باشد. مردم برندهایی را دوست دارند که شبیه خودشان باشند. آن‌ها می‌خواهند ویژگی‌های انسانی را در کسب‌وکارها ببینند، در غیر اینصورت برندها برای‌شان بسیار خسته‌کننده و غیرقابل‌اعتماد می‌شوند. وقتی شخصیت برند، قالب خصوصیات انسانی به خود می‌گیرد، به احساسات مردم در مورد محصول، خدمت یا ماموریت برند هم جهت می‌دهد. با تعریف شخصیت برند می‌توانیم برندی متمایز بسازیم و تعامل عمیق‌تری با مخاطب داشته باشیم.

به باور «جنیفر آکر» روانشناسی شخصیت برند به ۵ بُعد تقسیم می‌شود:
خلوص، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و ناهمواری
خلوص
برندهای صادق، سالم، شاد و گرم ویژگی خلوص را دارند. قابل‌اعتماد و اطمینان‌بخش هستند و در مخاطب خود امنیت ایجاد می‌کنند. اولویت این دسته از برندها عمل به وعده‌های خود و برآوردن انتظارات مشتری‌ است.
هیجان
این برندها به‌روز، رویایی، باروحیه، جسور و جذاب هستند. برندهایی با این ویژگی‌ها، تبلیغات بسیاری انجام می‌دهند و همیشه شور و اشتیاق و هیجان به سمت مخاطب‌های خود می‌فرستند. حتی گاهی بسیار بازیگوش و زیرکانه، بسیار فراتر از انتظارات مشتری‌های خود می‌روند.
شایستگی
قابل‌اعتماد، باهوش و موفق از خصوصیت‌های بارز این دسته از برندهاست. برندهای دارای این ویژگی، همیشه پیشرو هستند. همچنین مردم این برندها را انتخاب می‌کنند؛ چرا که معتقدند به بهترین شکل انتظارات آن‌ها را برآورده می‌کنند.
پیچیدگی
برندهای با شخصیت پیچیده، معمولا لوکس، جذاب، شیک، پایدار و پر زرق‌ و برق هستند. پیچیدگی به‌عنوان بخشی از طراحی شخصیت برند ، برتری و تجمل را با هم ترکیب می‌کند تا مشتری‌هایش بتوانند سطح بالای زندگی خود را به نمایش بگذارند.
ناهمواری
برندهایی هستند که شخصیتی ماجراجو، سخت و ورزش‌کارانه دارند. این برندها سبک زندگی مشتری‌های خود را در فضای باز تجسم می‌کنند، آن‌ها را با طبیعت عجین می‌دانند و مخاطب‌های خود را به‌عنوان افرادی نترس و سخت می‌شناسند.
حالا می‌دانید که چرا بعضی از برندها برای شما دلنشین‌تر هستند. آن‌ها ویژگی‌هایی دارند که شما را جذب می‌کند.

برای یافتن شخصیت برند به چه چیزهایی نیاز دارید؟

پیش از آنکه در دنیای طراحی شخصیت برند خود شیرجه بزنید، باید قلب برند و داستان برند را پیدا کنید. قلب برند همان اهداف، چشم‌اندازها، ماموریت‌ها و ارزش‌هایی هستند که در تعیین و طراحی پرسونای برند شما نقش اثرگذاری بر عهده دارند. بدون شناخت و درک این اصول تعریف کارآمدی از شخصیت برند به‌دست نمی‌آورید.
از سوی دیگر، شما با طیف وسیعی از مشتری‌های برندتان تعامل دارید. باید آن‌ها را از نظر جنسیت، سن و طبقه اجتماعی تفکیک کنید و توجه ویژه‌ای به آن‌ها داشته‌باشید.
برای موفقیت در مسیر طراحی شخصیت برند، گام‌های زیر بهترین پیشنهاد هستند:

۱- با سه تا پنج صفت شروع کنید

سه تا پنج صفت می‌تواند آن چیزی باشد که برای بیان پرسونای برند خود به آن نیاز دارید. همچنین این صفت‌ها می‌تواند شروعی برای طوفان فکری تیم شما باشد. به‌عنوان پیشنهاد به ویژگی‌هایی همچون دانا، خوش‌اخلاق، رک، باهوش اما نه متکبر، جوان، مشتری‌مدار، خوش‌فکر و بلندپرواز فکر کنید. اگر مشتاق هستید می‌توانید برای الهام گرفتن به لیست زیر هم تکیه کنید.
فراموش نکنید استراتژی‌های تبلیغاتی، محصولات و عملکرد کل مجموعه باید همسو با صفت‌های منتخب برند شما باشد.

۲- سفیر برندتان را مشخص کنید

چه کسی چهره کامل برند شماست؟ چه ویژگی‌هایی از او شما را تداعی می‌کند؟
هر برند باید صدا و نماینده خاص خود را داشته باشد. بعضی از برندها شخصیتی را به تصویر می‌کشند. موجوداتی انسانی یا غیرانسانی که مشتری به محض دیدن آن‌ها به یاد ما می‌افتد. مثل میمون بازیگوش برند چی‌توز که سال‌ها پیش خلق شد و اکنون کاملا برای ما آشناست. فکر کنید اگر برند شما یک ماشین، گروه موسیقی یا حیوان بود، چه شکلی بود؟

۳- تابلوی ایده‌های خود را بسازید

اگر در توصیف خود مشکل دارید، باید بیشتر و بیشتر در خود عمیق شوید و موشکافانه‌تر به خود نگاه کنید. برند شما قرار است کدام شخصیت در بازار باشد و جای خالی چه چیزهایی را پر کند؟ پاسخ این پرسش‌ها به طراحی شخصیت برند کمک می‌کند.
بهتر است هرچه را که به ذهن‌تان می‌رسد، بنویسید. متخصص‌های این حوزه به آن تابلوی ایده‌ها می‌گویند. وجود این تابلو کمک می‌کند هرآنچه را که می‌خواهید باشید، پیش‌بینی کنید و تصویر شفافی از شخصیت برند خود مجسم کنید.

۴- به خواسته‌های مشتری‌تان رجوع کنید

مرور کنید که مشتری ایده‌آل شما برای کمک به چه کسی مراجعه می‌کند؟ چه ویژگی‌هایی باعث می‌شود مشتری‌ها شما را به دیگران ترجیح دهند؟ می‌خواهید شما را چگونه تصور کنند؟ پاسخ این سوالات می‌تواند شما را در مسیر درست طراحی پرسونای برند هدایت کند.

شخصیت برند چگونه در رسانه‌های مختلف منعکس می‌شود؟

پس از شناخت کامل و طراحی پرسونای برند، باید بتوانید آن را بهتر و شایسته‌تر به مخاطب خود ارائه دهید. به‌طوری‌که در همه رسانه‌ها و فضاهای آن‌لاین و آف‌لاین، متناسب با شخصیت خود رفتار کنید، حرف بزنید و حضور داشته باشید. پست‌های بلاگ، رسانه‌های اجتماعی، صفحه «درباره ما» وب‌سایت، صفحه‌های فرود محصول، ایمیل‌های ارسالی، تبلیغات دیجیتال و محیطی و تمامی استراتژی‌های برند شما باید فضایی باشد برای اثبات شخصیتی که برای برند خود تعریف کرده‌اید.

برندهای برتر دنیا چه شخصیتی دارند؟

گاهی مطمئن هستید که شخصیت معتبر و اثرگذاری طراحی کرده‌اید. اما روی مخاطب تاثیر موردانتظار را نمی‌گذارد. شناخت و طراحی شخصیت برند کار دشوار و زمان‌بری است. در شرایطی که دچار سردرگمی شدید، نگاهی به برندهای دنیا و حتی رقبای خود بیاندازید. از آن‌ها الهام بگیرید. این کار بینش خوبی هم به شما می‌دهد که چگونه خود را از آن‌ها متمایز کنید. بیایید به شخصیت تعدادی از برندهای مطرح از صنایع مختلف نگاهی بیاندازیم. این برندها تنها در یک چیز مشترک هستند؛ شخصیت قوی و داستان برند منسجم.

تسلا

تسلا شخصیتی هیجان‌انگیز، رویایی، کاریزماتیک، شجاع و معنوی از برند خود ساخته است.
این برند با نام ایلان ماسک پیوند خورده است؛ همچون استیو جابز و اپل.
ایلان ایده‌های بزرگی برای تغییر جهان دارد و به خود می‌بالد که همه چیز را زیر سوال می‌برد. کهن الگوی جادو را می‌توان جزئی از شخصیت تسلا دانست. تسلا به شدت اهل رقابت و از رهبران قدرتمند بازار است که تنها به موفقیت و پیروزی فکر می‌کند.
جالب است بدانیم که تصویر عمومی مدیر یا رهبر برند، تاثیر زیادی بر درک مخاطب از برند دارد.

آمازون

آمازون شخصیتی قابل‌اعتماد، شایسته، راستگو، صمیمی و همدل دارد.
جف بزوس بسیار مشتری‌مدار است. او آمازون را به یکی از معتبرترین و صادق‌ترین برندهای جهان تبدیل کرده است. آمازون همچنان به پیشرفت خود ادامه می‌دهد؛ در این میان موانع و شکست‌هایی را هم تجربه می‌کند که بزوس از آن‌ها نمی‌ترسد. او تنها به تعاملات انسانی بهتر و عمیق‌تر آمازون می‌اندیشد.

نایکی

نایکی شخصیتی فعال، الهام‌بخش، هیجان‌انگیز، نوآور و جذاب دارد.
بهترین ورزش‌کاران دنیا در رشته‌های مختلف برند نایکی را انتخاب می‌کنند؛ آن‌ها نایکی را تحریک‌کننده، مبتکر و بادوام می‌شناسند.
شعار برند نایکی «فقط انجامش بده» برای همه آن‌هایی که به دنبال موفقیت هستند، انگیزه‌دهنده و امیدبخش است. لباس‌های این برند همراه با خود اعتمادبه‌نفس هم به مخاطب هدیه می‌دهند. شخصیت بزرگ برند نایکی مشتری‌های بسیار وفاداری برای این برند ساخته است.

ردبول

برند ردبول شخصیتی هیجان‌انگیز، شجاع، برون‌گرا و پرانرژی است. این برند به نیاز ورزش‌کارانی با چالش‌های بزرگ و حرفه‌ای و افرادی که به دنبال هیجان و لذت در کنسرت‌ها هستند، پاسخ می‌دهد. ردبول را با “giving wings” می شناسیم. برندی که به مخاطب‌هایش انرژی فراوانی می‌دهد.

رولکس

رولکس دارای شخصیت مردانه‌ی موقر، محکم، مسئولیت‌پذیر، ساختارمند و حرفه‌ای است.
این برند شایستگی و احساسات خوب زیادی به مخاطبش منتقل می‌کند. مشتری او همچون مدیری است که به ساعتی برای حضور در جلسه‌های هیات مدیره نیاز دارد. به دنبال زرق ‌و برق نیست بلکه محصولی ظریف و کلاسیک می‌خواهد. این فرد ساعت برند رولکس را برای بیان موفقیت خود به دنیا دور مچ‌هایش می‌اندازد.

شخصیت برند را یافتیم، اما بعد؟

حال زمان آن رسیده که شخصیت خود را با توصیف‌های ساده و دقیق تعریف کنید. پس از اینکه این کار را به‌شیوه‌ای اثرگذار و درست انجام دادید می‌توانید سراغ کارآمدی سایر جنبه‌های برند و ایجاد ابزارهایی برای ارائه دقیق آن بروید.
برای ادامه راه آماده هستید؟
• صدای برند خود را کامل کنید و مطمئن شوید صدا و لحن برند خود را می‌شناسید.
• هویت بصری خود را بسازید. راهنمای ما را مطالعه کنید تا هویتی بسازید که به‌طور موثر با برند شما ارتباط برقرار کند.
• راهنمای سبک برند خود را به‌روز کنید.
• شخصیت برند خود را در داستان‌سرایی‌های برند خود جا دهید.
• اگر در هر مرحله‌ای نیاز به کمک دارید، حتما با ما حرف بزنید. ما مشتاقیم برای افزایش قدرت و ارزش برند شما در کنارتان باشیم.

جمع‌بندی

در این مقاله از بلاگ عاج به یکی از یکی موضوعات مهم برندسازی اشاره کردیم که نمی‌توانیم به سادگی از آن بگذریم. طراحی شخصیت برند یا ایجاد یک شخصیت برای برند ، همان کاری است که خیلی از برندهای موفق و معروف انجام داده‌اند. برای اینکه بتوانید شخصیت ماندگار و هماهنگ با ارزش‌های کسب و کار را برای برندتان تعریف کنید، می‌توانید به عناصر خلوص، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و ناهمواری بیشتر دقت کنید و با الگوگیری از برندهای موفق، بهترین شخصیت را برای برندتان طراحی کنید.

پرسش‌های متداول