قلب برند شما از نحوه‌ی ارائه‌ی محصولات در عرصه‌ی جهانی گرفته تا رفتار شما با مشتریان و کارکنان، بر همه‌ی فعالیت‌های برندتان تأثیر می‌گذارد. در این مقاله از عاج مگ، به زبان ساده به شما آموزش می‌دهیم چطور قلب برند خود را (به معنی هدف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها) به وجود بیاورید تا بتوانید برندی بسازید که با باور‌های اصلی شما همسو باشد. اما بگذارید قبل از هرچیز، در مورد اهمیت پیدا کردن قلب برندمان صحبت کنیم.
محتوا
نمایش
برند چیست؟
معمولاً وقتی مردم درباره‌ی «برند» صحبت می‌کنند، منظورشان نشان فیزیکی (یا لوگویی) است که روی کالا حک شده تا هویت سازنده‌ی آن را مشخص کند. اما برند تنها یک نشان فیزیکی نیست. بلکه یک نشان احساسی یا به بیان دقیق‌تر، یک تجربه‌ی عاطفی است که با هر ارتباط مشتری با آن کسب‌و‌کار، تشدید یا تضعیف می‌شود.
از نظر ما برند یعنی هرآن چه که مردم درباره‌ی کسب‌و‌کار شما فکر یا احساس می‌کنند و می‌گویند. (برند را با مارکتینگ اشتباه نگیرید. مارکتینگ چیزی است که شما درباره‌ی کسب‌و‌کار خودتان می‌گویید).
برند شما همان چیزی است که دیگران وقتی شما نیستید درباره شما می‌گویند.
جف بزوس، مدیر شرکت آمازون
راز ساختن یک برند قوی
برای ساختن یک برند قوی، باید تجربه‌ی عاطفی مثبت و پیوسته‌ای را عرضه کنید. هرچه بیشتر این کار را انجام بدهید، افراد بیشتری به شما تکیه کرده و از همه مهم‌تر، به شما اعتماد خواهند کرد. دلیل اینکه هر بار به برند موردعلاقه‌مان برمی‌گردیم، همین اعتماد است. ما تشنه‌ی احساس آشنایی هستیم. چه احساس لذت ناشی از باز کردن یک جفت کتانی جدید از واربی پارکرز باشد، چه احساس راحتی حاصل از پوشیدن یک ژاکت پاتاگونیا.
پرورش دادن این ارتباط عاطفی در چشم‌انداز امروز، کلید بقای برند شماست. در واقع این ارتباط، همان عاملی است که افراد را وادار می‌کند شما را به رقبایتان ترجیح بدهند. اما چطور این ارتباط را پرورش بدهیم و این ارتباط چه جایگاهی در قلب برند دارد؟
واقعیت این است که شما نمی‌توانید مردم را مجبور کنید به شما اعتماد کنند. احساسات آن‌ها به درک و قضاوتشان از ویژگی‌های اساسی برندتان بستگی دارد:
- ارزش‌های شما: هدف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های شما.
- نحوه‌ی ارتباطی شما: صدا و شخصیت شما، پیام‌رسانی و غیره.
- ظاهر محصولات، خدمات و محتوای برند شما: لوگوی شما، رنگ‌ها، فونت‌ها و غیره.
با این که نمی‌توانید درک مردم از خودتان را کنترل کنید، می‌توانید در هرکدام از این زمینه‌ها که به قلب برند هم مربوط هستند به صورت معتبر و پیوسته خودتان را معرفی کنید. هرچه این کار را بهتر انجام دهید، دیگران بهتر شما را می‌فهمند و اعتماد به شما برای آن‌ها راحت‌تر خواهد شد.
تبلیغات عمده می‌تواند به ساختن برند کمک کند، اما این اعتبار است که باعث دوام برند می‌شود. اگر مردم باور کنند که با یک شرکت ارزش‌های مشترکی دارند، به برند آن شرکت وفادار خواهند ماند.
هوارد شولتز، مدیر سابق استارباکس
متأسفانه مشکل اصلی بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها به همین دلیل است. تعداد زیادی از مؤسسات پر از کارکنانی هستند که می‌دانند چه کار می‌کنند (مثلاً فروش لحاف‌های ارگانیک، نرم‌افزار‌های امنیتی، یا رژلب)؛ اما نمی‌دانند در کنار هم و به عنوان یک مجموعه، چه کسی هستند و یا چرا برندشان وجود دارد. بنابراین آن‌ها نمی‌توانند در بازاریابی، ارتباطات معتبری برقرار کنند و یا در طی سفر مشتری، رفتار سازگاری داشته باشند. پس جای تعجب نیست که تجربه برندِ سطح پایینی دارند.
چگونه می‌توانید از این اتفاق پیشگیری کنید؟ چطور باورها و فعالیت‌هایتان را هماهنگ کنید تا یک تجربه‌ی برند منسجم خلق کنید؟ با یک استراتژی برند.
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند، نقشه‌ای است که به یک کسب‌و‌کار کمک می‌کند تا خودش را به صورت معتبر و پیوسته به دنیا معرفی کند. این نقشه از سه بخش تشکیل می‌شود:
- قلب برند: درون‌مایه‌ی برند شما (دلیل وجودتان، کاری که می‌کنید، و چگونگی کار کردن شما).
- پیام‌رسانی برند: طوری که از برندتان صحبت می‌کنید.
- هویت بصری: ظاهر برند شما.
با داشتن یک استراتژی برند قوی، شما می‌توانید برندتان را با کسبوکارتان سازگار کنید، یک ارتباط عاطفی با مخاطبانتان شکل بدهید، و فکر، احساس و حرف مردم در مورد خودتان را به سمتی که میخواهید، سوق بدهید.
خبر خوب این است که اگر الان صاحب کسب‌و‌کار هستید، یعنی یک برند هم دارید. اما با شناسایی و مستندسازی آگاهانه از این اجزا، می‌توانید مطمئن شوید هر کسی که بخشی از برند شماست درک نزدیکی از هویت شما و اهدافتان دارد. این کار به شما کمک می‌کند در همه‌ی نقاط تماس با مشتری ارتباطی صادقانه و معتبر داشته باشید و اعتماد موردنیاز برای موفقیت کسبوکارتان در برندینگ را پرورش بدهید.
راجر مارتین، مدیر مدرسه‌ی مدیریت راتمن
استراتژی برای شکل دادن به جهان است، نه برای پذیرفتن پیامد‌ها
با این حال، برند‌های زیادی هستند که استراتژی برند مناسبی ندارند. ممکن است درباره‌ی استراتژی چند مدرک ساخته باشند و یا یک‌ایده‌ی کلی داشته باشند، اما برای نوشتن یک برنامه‌ی جامع وقت نگذاشته‌اند. اگر شما هم از این دست افراد هستید، ناراحت نباشید. فرقی ندارد بار اولی باشد که استراتژی برند می‌سازید یا برای اولین بار شیوه‌ی «درست» آن را انجام می‌دهید، ما اینجا هستیم تا به شما کمک کنیم راه درست را پیدا کنید.
در این تمرین، ما شما را در اولین و مهم‌ترین بخش استراتژی برند، هدایت می‌کنیم: ساختن قلب برندتان. این فرآیند
کمک می‌کند درباره‌ی هویت‌تان، کاری که می‌کنید، و اهمیت کارتان شفاف‌سازی کنید و به این ترتیب نقشه‌ی لازم برای ساختن یک برند سالم را در اختیار شما می‌گذارد.
شاید این کار ساده‌ای نباشد، اما ضروری است. درست مثل روم باستان، یک برند قوی هم یک روزه ساخته نمی‌شود. بلکه به یک برنامه، صبوری و تمرکز احتیاج دارد. اگر آماده هستید، شروع می‌کنیم.
قلب برند یا هسته برند شما چیست؟
هر برند، مجموعه‌ای از باور‌های اساسی دارد که تمام فعالیت‌هایش را تحت تأثیر قرار می‌دهد. ما اسم این اعتقادات را قلب برند شما گذاشتیم. لازم است بدانید این اصول بنیادی چه هستند و چه اهمیتی دارند، چرا که این‌ها یک نیروی قوی هستند که می‌توانند به شدت کسب‌و‌کار شما را حمایت و یا تخریب کنند.
قلب برند شما از چهار عنصر تشکیل می‌شود:
- هدف: دلیل وجود شما چیست؟
- چشم‌انداز: میخواهید به ساختن چه آینده‌ای کمک کنید؟ آینده چه شکلی دارد؟
- ماموریت: اینجا چه کاری می‌کنید؟ آینده‌ی مدنظر را چگونه خواهید ساخت؟
- ارزش‌ها: چه اصولی رفتار شما را هدایت می‌کنند؟
عناصر هسته برند به شکل آگاهانه طبق یک سیستم منطقی به ترتیب چیده میشوند تا شما را از بالاترین مرحله، یعنی سؤال «چرا؟ »، به مرحله‌ی عملی «چگونه؟ » راهنمایی کنند. این ترتیب‌بندی، شفاف‌سازی عناصر را راحت‌تر می‌کند. در نهایت پاسخ به این پرسش‌ها به شما اجازه می‌دهد تا گام‌های زیر را سریع‌تر بردارید.
تصمیمات کاری بهتری بگیرید
زمانی که برای تصمیم‌گیری در کسب‌و‌کار با چالش روبرو می‌شوید، قلب برندتان به عنوان ستاره‌ی قطبی عمل کرده و شما را در مسیر درست هدایت می‌کند. به علاوه، همگام با ارزش‌های شما اعتماد را پرورش می‌دهد و شما را در قبال افرادی که با آن‌ها ( هم‌گروهی و یا کارمندان شما)، و یا برای آن‌ها (مشتری‌های فعلی و مشتری‌های احتمالی) کار می‌کنید، مسئول می‌کند.
ارتباطتان را با مشتریان تقویت کنید
صحبت کردن از ارزشهایتان به طور معتبر و پیوسته، کمک می‌کند افرادی با طرز فکر مشابه را که‌ایده‌آل‌های مشترکی با شما دارند، جذب کنید. در بازار رقابتی امروزی، این روابط برای موفقیت بلندمدت حیاتی هستند.
فرهنگ قوی‌تر و خوشحال‌تری را خلق کنید
وقتی کارکنان در یک چشم‌انداز مشترک سهیم باشند تمایلشان به همکاری بیشتر شده، متعهدتر میشوند، و در نتیجه محیط کاری سالم‌تری را به وجود می‌آورند که به شما در جذب و نگه داشتن افراد با استعدادی که مدنظر دارید، کمک می‌کند.
در نهایت، قلب برند شما یک ابزار پرقدرت برای هماهنگ کردن تمام جنبه‌های کسب‌و‌کار شماست؛ از محصولات ارائه‌شده توسط شما گرفته تا محتوایی که تولید می‌کنید.
به خاطر داشته باشید: هرچه قلب برندتان قوی‌تر باشد، توانایی شما هم برای ساخت یک برند قابل‌اعتماد بیشتر می‌شود.
تهدید اصلی کسب‌و‌کار ریشه‌ی درونی دارد، از استاندارد‌های اخلاقی ضعیف و کمبود صداقت سرچشمه می‌گیرد و می‌تواند خسارت‌های بی‌شماری بزند. تکرار تاریخ بار‌ها ثابت کرده که اصول اخلاقی کسب‌و‌کار، ارزش مشترک و مدیریت گروهی، عواملی هستند که دوام یک کسب‌و‌کار را تعیین می‌کنند.
عظیم پرمجی، رئیس شرکت ویپرو
نکاتی که باید پیش از پیدا کردن قلب برند خودتان بدانیدهمان‌طور که مارتی نومیر، کارشناس برندینگ، می‌گوید، استراتژی برند باید با استراتژی کسب‌و‌کار شما هم‌خوانی داشته باشد. به طور کلی این مقاله‌ی راهنما برای افرادی نوشته شده که در کسب‌وکار‌های فعال کار می‌کنند. با این وجود، اشکالی ندارد اگر دنبال ساختن یک استراتژی برند برای یک کسب‌و‌کار کاملاً جدید هستید. اینکه بعضی از کارآفرین‌ها قبل از شروع یک کسب‌و‌کار نوپا دست به ایجاد استراتژی برند و استراتژی کسب‌و‌کار بزنند، چیز غیرمعمولی نیست. با این حال اگر شما هم از این دسته کارآفرینان هستید، بهتر است یک پیش‌نویس عملی از استراتژی کسبوکارتان داشته باشید که در آن به چند سؤال اساسی پاسخ داده شده باشد:
- مخاطب شما چه کسانی هستند؟ باید بدانید قصد دارید چه کسانی را به مشتری تبدیل کنید. اگر در این باره به نتیجه‌ای نرسیده‌اید، راهنمای ما برای «ساختن شخصیت‌ها» را دنبال کنید.
- با چه کسی رقابت می‌کنید؟ رقیب شما کیست؟ می‌توانید در لینک «چگونه رقابت را تحلیل کنیم» بیشتر در این باره بخوانید.
- کسب‌و‌کار شما چه نقشی خواهد داشت؟ در حیطه‌ی صنعت مرتبط با کار شما و رقیب‌های فعلی‌تان، جایگاه شما کجاست؟
زمانی که جواب این سؤالات را بدانید، یعنی آماده‌اید تا قلب برند خودتان را پیدا کنید.
چگونه قلب برند تان را در ۵ قدم بسازید
بعد از اینکه به برند‌های زیادی کمک کردیم قلب برند خود را شناسایی کنند، حالا یک فرآیند گام به گام ساده طراحی کرده‌ایم تا شما را راهنمایی کند. بعد از خواندن این مقاله، شما یک قلب برند کاملاً واضح خواهید داشت که به زبان قابل فهم برای همه ترجمه شده‌است.
توجه کنید: ممکن است همین حالا هم نسخه‌ای از این عناصر را نوشته باشید. در این صورت به جای ابداع، بازسازی و به‌روزرسانی افکارتان، باید روی نوسازی و شکل‌دهی مجدد به‌ایده‌هایتان کار کنید.
لازم است چند نکته‌ی دیگر را نیز در تمامی مراحل این فرایند به خاطر داشته باشید:
به تک‌تک عناصر به صورت جداگانه بپردازید. سلسله مراتب طراحی‌شده را رعایت کنید. ابتدا یک هدف و چشم‌انداز بلندپروازانه و الهام‌بخش را تعیین کنید تا دلیل وجود خود را بشناسید. بعد به این فکر کنید که ماموریتتان چطور هدف و چشم‌انداز شما را حمایت می‌کند. در نهایت مشخص کنید ارزشهایتان چطور به موفقیت شما در ماموریتتان کمک خواهند کرد. (نکته: اگر متوجه شدید آینده‌ای که میخواهید بسازید در واقع همان دلیل وجود شماست، می‌توانید هدف و چشم‌اندازتان را با هم ترکیب کنید.)
خلاصه کنید. دورانی که شرح ماموریت‌ها چندین و چند صفحه بود، خیلی وقت پیش به سر رسید. سعی کنید هر جواب را در یک یا دو جمله خلاصه کرده و از زبان ساده و مختصر استفاده کنید.
زمان کافی صرف کنید. در بعضی سازمان‌ها برنامه‌ریزی این زمان ممکن است سخت باشد، اما برای پایبند کردن سهام‌داران به فرایند، امری حیاتی است. زمان بیشتر، کار را بهینه کرده و باعث می‌شود وقتی قلب برند را ارائه می‌کنید، بقیه‌ی اعضای مجموعه راحت‌تر به شریک شدن در سهام آن ترغیب شوند. مدت زمانی که نیاز دارید به چند متغیر، از جمله میزان بزرگی و بلوغ کسب‌و‌کار، تعداد سهام‌داران موردنیاز و غیره بستگی دارد. رسیدگی به این عناصر ممکن است از چند روز تا چند ماه زمان ببرد.
زمان کافی صرف کنید. در بعضی سازمان‌ها برنامه‌ریزی این زمان ممکن است سخت باشد، اما برای پایبند کردن سهام‌داران به فرایند، امری حیاتی است. زمان بیشتر، کار را بهینه کرده و باعث می‌شود وقتی قلب برند را ارائه می‌کنید، بقیه‌ی اعضای مجموعه راحت‌تر به شریک شدن در سهام آن ترغیب شوند. مدت زمانی که نیاز دارید به چند متغیر، از جمله میزان بزرگی و بلوغ کسب‌و‌کار، تعداد سهام‌داران موردنیاز و غیره بستگی دارد. رسیدگی به این عناصر ممکن است از چند روز تا چند ماه زمان ببرد.
مهم‌تر از همه، به خاطر داشته باشید: این کار عمیقی است، پس زمانی شروعش کنید که تمام اعضای گروهتان وقت کافی داشته باشند.
قدم اول: یک تیم اصلی از ۳ تا ۵ نفر که در فرایند ایجاد هسته برند اثر‌گذار هستند تشکیل بدهید
این همان گروهی است که عناصر قلب برند شما را مطرح، مشخص و مستند خواهد کرد.
قدم دوم: از هر نفر بخواهید ابتدا نسخه‌ی فردی خودشان را بسازند.
این روش باعث می‌شود همگی وقت فردی و متمرکز خودشان را صرف مهم‌ترین وظیفه‌ی فعلی کنند. وقتی این مرحله تکمیل شد، همه‌ی افراد نسخه‌های خودشان را در گروه بزرگ‌تری ثبت می‌کنند. (هر فرد می‌تواند از کتاب کار خودش استفاده کند. ما مثال‌هایی از قلب برند کمپانی‌های موجود جمع‌آوری کرده‌ایم تا به شما کمک کنیم مفهوم عناصر بیان‌شده را در زندگی واقعی درک کنید.)
قدم سوم: جلسه‌ی طوفان فکری گروهی برگزار کنید.
همه‌ی اعضای گروه را جمع کنید و نسخه‌های ثبت‌شده را با هم بررسی کنید. این جلسات تحلیلی گروهی، محیط را برای گفت‌و‌گوی سالم فراهم کرده و نشان می‌دهند افراد به چه موضوعات مشترکی دست پیدا کرده‌اند. معمولاً بهترین نسخه‌ها به صورت طبیعی خودشان را نشان می‌دهند.
قدم چهارم: اتحاد ایجاد کنید و تکرار کنید.
هدف شما به وجود آوردن یک بیانیه‌ی نهایی برای قلب برند است که قوی و پرمفهوم باشد. همه باید بر سر پیام‌رسانی و جمله‌بندی به توافق برسند. در طول فرایند، مدام موشکافی کنید و مثل کودکی که کنجکاو است بداند چرا آسمان آبی است یا باتری‌ها چگونه کار می‌کنند، دائماً بپرسید: چرا؟ چرا؟ چرا؟
قدم پنجم: آن را با همه‌ی اعضای سازمان‌تان به اشتراک بگذارید.
زمانی که کامل شد، باید قلب برندتان را به همه معرفی کنید. توجه کنید: اگر رهبر پروژه، آن را در یک جلسه‌ی شرکتی در شهرداری ارائه دهد، تأثیرگذاری آن بیشتر خواهد شد. به این طریق می‌توانید بستر و پیش‌زمینه را فراهم کنید، به سؤالات پاسخ بدهید، و مطمئن شوید که همه قلب برند را درک کرده و به کمک آن احساس توانمندی می‌کنند.
چگونه بعد از تکمیل قلب برند تان از آن استفاده کنید
حالا که یک قلب برند تکمیل‌شده دارید، می‌توانید از آن برای هماهنگ کردن کسب‌و‌کار و برندتان در تمامی جنبه‌ها استفاده کنید. از این راه‌ها شروع کنید:
قلب برند را در دسترس قرار دهید
قلب برند شما باید جایی قرار بگیرد که به راحتی قابل دسترسی باشد. این مورد را در کنار پیام‌رسانی برند و هویت بصری آن، در استراتژی برندی که نوشته‌اید، در نظر بگیرید. (در C۵، ما حتی قلب برندمان را به دیوار‌ها چسبانده‌ایم تا مثل یک سنگ محک به ما یادآوری کند به چه دلیلی اینجا کار می‌کنیم.)
شیوه‌ی پیام‌رسانی فعلی خود را بررسی کنید
با اینکه قلب برندتان ابتدا داخل محیط کار شما پخش خواهد شد، باید از وبسایت و بازاریابی محتوایی کسبوکارتان شروع کرده و پیام‌رسانی سطح داخلی را به پیام‌رسانی در سطح خارجی تبدیل کنید.
قلب برند را به صورت عمومی به اشتراک بگذارید
این کار مثل نصب یک پرچم است که نشان می‌دهد شما دارید استاندارد‌هایی برای پاسخ‌گویی تعیین می‌کنید. ممکن است کمی ترسناک باشد، اما این حرکت مهمی است، چون حسن نیت شما را به کارکنانتان و مردمی که قصد دارند برند شما را حمایت کنند، نشان می‌دهد.
به دنبال فرصت‌هایی برای جان بخشیدن به قلب برندتان باشید
ممکن است همین حالا هم اقدامات اولیه را جهت نمایش دادن قلب برندتان در سطح داخلی انجام داده باشید، اما باید تمام تلاشتان را بکنید. تبلیغ فرصت‌های شغلی داوطلبانه مرتبط با چشم‌انداز شما و معرفی یک برنامه‌ی استخدامی جدید در راستای حمایت از ارزشهایتان، از جمله راه‌های بی‌شماری هستند که می‌توانید برای ایجاد هماهنگی بین اعتقادات و فعالیت‌هایتان استفاده کنید. یادتان باشد که شما نمی‌توانید افکار و احساسات مردم راجع به برندتان را کنترل کنید، اما اگر قلب برند خودتان را دنبال کنید، خیال‌تان راحت می‌شود که تمام تلاشتان را کرده‌اید و به برندتان بهترین شانس را برای موفقیت می‌دهید.
اگر آماده‌ی کامل کردن استراتژی برندتان هستید…
- این «راهکارهای پیدا کردن صدای برند شما» را دنبال کنید.
- کشف کنید «چطور پیام‌رسانی برند خود را بسازید».
- یاد بگیرید «چطور هویت برند خود را بسازید».
در این مقاله از عاج مگ مفهوم کمتر شناخته شده قلب برند را بررسی کردیم. در این مقاله که از سایت کالمن فایو ترجمه شده، قلب برند در واقع ترکیب هدفمندی از باورها، ماموریت‌ها، چشم‌اندازها و ارزش‌های برند است که به صورت کامل از مرحله تدوین استراتژی برند تا طراحی هسته مرکزی برند و در نهایت آزمایش قلب برند را در بر می‌گیرد. امیدواریم با مطالعه این مقاله حال خوبی برای قلب برند شما رقم بزنیم.
