چطور نام برند خود را در پنج گام ساده انتخاب کنیم؟

یک نام برند عالی فقط چیزی نیست که روی کارت ویزیت شما جالب به نظر برسد یا تلفظ جالبی داشته باشد. اینکه شما از آن خوشتان آمده هم دلیل عالی بودن آن نیست. نکته انتخاب نام برند در این است که چیزی را برای مشتریان بیان کند. در این مقاله از بلاگ بعد از تعریف استراتژی برندینگ، سراغ انتخاب نام برند می‌رویم و به اصول اساسی این فرایند اشاره می‌کنیم. بعد از خواندن این مقاله در کنار سایر مقاله‌های برندینگ عاج شما می‌توانید، بهترین اسم را برای برند‌تان تعریف کنید.

همانطور که استاد برندینگ، «مارتی نومیه» در خلاء برند (Brand Gap) بیان می‌کند، نیاز به انتخاب نام برند خوب از مشتریان آغاز می‌شود و مشتریان همیشه نیاز دارند روش راحتی برای شناسایی، به-یادآوری، بحث و مقایسه برند‌ها داشته باشند. داشتن نام مناسب می‌تواند ارزشمندترین دارایی یک برند باشد و عامل تمایز و بالا بردن سرعت پذیرش شود.

اما انتخاب نام برند خلاقانه و مفهومی می‌تواند کار دشواری باشد. چطور نامی پیدا کنید که کارایی داشته باشد؟ در ذهن بماند؟ در بنر اینترنتی ظاهر خوبی داشته باشد و آدرس اینترنتی آن هم قبلاً استفاده نشده باشد؟ به نظر بعضی افراد این کار آسان است: از یک ابزار تولید نام استفاده کنید و کار را تمام کنید. به نظر بعضی افراد هم این کار غیرممکن است – یک میلیون دلار به آن‌ها پول بدهید تا برایتان انجامش بدهند.

با توجه به بودجه‌ای که دارید و نیاز برندینگ شما، ممکن است به هرکدام از این دو متمایل باشید (و قضاوتی هم در کار نیست). اما با توجه به تجربه‌ای که داریم، انتخاب نام برند امری ممکن است، فقط نیاز به کار و فکر عمیق دارد.

انتخاب نام برند وابسته به چه عواملی است؟

نظریات متعدد و تعدادی هم تحقیق در مورد این که چه چیزی یک نام خوب، جذاب و خلاقانه برند را تشکیل می‌دهد وجود دارد. برای مثال، در یک تحقیق دانشگاه آلبرتا در سال ۲۰۱۰، نتایج نشان داد که مصرف‌کنندگان نسبت به برند‌هایی که ساختار تکراری در نام خود دارند – مثل «کوکاکولا»، «کیت‌کت» و «جلی‌بلی» – واکنش مثبت‌تری نشان می‌دهند.

با وجود اینکه چیزی به عنوان فرمول جادویی پیدا کردن بهترین نام برند وجود ندارد، خصوصیاتی وجود دارند که کمک می‌کنند استفاده از یک نام برند برای شما ساده‌تر و به یاد آوردن آن برای دیگران راحت‌تر شود. به صورت‌ایده‌آل، شما به نامی نیاز دارید که دارای ویژگی‌های زیر باشد.

معنادار: بتواند ذات و ماهیت برند شما را بیان کند، تصویری در ذهن پدیدار کند و یک ارتباط احساسی مثبت ایجاد کند.
متمایز: منحصر به فرد، به یاد‌ماندنی و متفاوت از رقبایتان باشد.
قابل درک (در دسترس): مردم بتوانند به راحتی آن را تفسیر، بیان، هجی و البته در گوگل جستجو کنند (حتی اگر نام غیر معمول و یا عجیبی دارید، باید قابل درک باشد).
قابل حفاظت: باید بتوانید نام را ثبت کنید، دامنه (اینترنتی) آن را به دست بیاورید و مالک آن شوید – هم به صورت قانونی و هم در ذهن عامه مردم.
مقاوم در برابر آینده: باید بتواند همراه با شرکت شما رشد کند و به مواردی مثل لوگو مرتبط باشد. هم-چنین باید بتوان آن را برای محصولات مختلف و توسعه خود برند استفاده کرد.
بصری: بتوانید آن را از طریق طراحی – مثل آیکون، لوگو، رنگ و… – ترجمه/بیان کنید.
این موارد می‌توانند به شما کمک کنند تا در لیست انتخاب، تعدادی از اسامی را رد کنید؛ اما در اصل یک سؤال وجود دارد که تعیین می‌کند یک برند موفق خواهد بود یا خیر (دقت کنید که نگفتیم خوب و یا بد خواهد بود). تنها چیزی که اهمیت دارد همین سؤال است: آیا مردم با آن ارتباط برقرار می‌کند؟ آیا انتخاب این اسم برای برند به آن‌ها تلنگری می‌زند؟

چطور نام برند مناسب را پیدا کنیم؟

پیدا کردن نام برند مناسب می‌تواند خسته‌کننده، باعث عصبانی شدن و هم‌چنین هیجان‌انگیز باشد (هم‌بنیان‌گذار واربی پارکر، نیل بلومنتال می‌گوید تیم او به مدت ۶ ماه، بیش از ۲۰۰۰ مورد را بررسی کردند تا نام بی‌نقصی پیدا کنند)

هر روز خدمات بیشتری در حال ظهور هستند که قصد دارند این کار را برای شما ساده‌تر کنند، با حذف و پیشنهاد نام‌ها (مثل شاپیفای و وردوید: سازنده نام کسب و کار. (Shopify) و Wordoid)، و دامنه‌ها (مثل Bust a Name) و نام‌ها و URL‌های موجود (مثل Brand Bucket).
این ابزار‌ها می‌توانند برای طوفان‌فکری مفید باشند؛ اما ما باور داریم مهم است که نام برند عامدانه و به صورت هدفمند، انتخاب و آزمایش شود (یک سری چیز‌ها نباید به صورت اتوماتیک ساخته شوند)

به این ترتیب اگر آماده هستید تا نام برند خود را انتخاب کنید، این راهنمای گام به گام ما برای انتخاب نام برند است.

گام اول: قلب برند خود را بیان کنید

قبل از این که به روی خود نام بگذارید، باید بفهمید چه کسی هستید و قصد دارید چه چیزی به دست بیاورید. برای این کار باید قلب برند خود را بیان کنید. این کار شامل موارد زیر است:
هدف: علت وجودی شما چیست؟
چشم‌انداز: قصد دارید به خلق چه آینده‌ای کمک کنید؟ آینده به چه شکل خواهد بود؟
ماموریت: اینجا آمدید که چه کاری کنید؟ چطور آینده را خواهید ساخت؟
ارزش‌ها: چه اصولی به رفتار شما جهت می‌دهد؟
این موارد در کنار هم بر تمام کار‌هایی که می‌کنید تأثیر می‌گذارند (از جمله انتخاب نام برند).

گام دوم: به آنچه شما را متفاوت می‌کند نگاه کنید

درک این که چه چیزی برند شما را منحصر‌به‌فرد می‌کند، کلید انتخاب نام برند است. البته که قلب برندتان، یکی از چیز‌هایی هست که شما را منحصر‌به‌فرد می‌کند، اما چیز‌های خلاقانه و‌ایده‌های بسیار دیگری هم هستند که موجب تمایز شما می‌شوند. زمانی که مشغول روند انتخاب نام هستید، باید این موارد را در ذهن خود داشته باشید. به یاد داشته باشید که فقط دنبال پیدا کردن یک نام عالی نیستید، دنبال پیدا کردن یک نام عالی برای خودتان هستید.
اگر درک درستی از این که چه چیزی شما را متمایز می‌کند ندارید، با نگاه به رقبای خود، درک درست‌تری از این که چطور در تمام جنبه‌های برندینگ خود می‌توانید متفاوت باشید، پیدا خواهید کرد.

گام سوم: طوفان فکری

این بخش مفرح (و گاهی بی‌رحمانه) روند انتخاب نام برند است. سهام‌داران و تیم خلاق خود را جمع کنید و یک طوفان فکری ساختارمند برگزار کنید. با این که اجازه دادن به همه برای این‌که هرکاری دوست دارند انجام دهند جالب به نظر می‌رسد، اما ارائه یک چهارچوب راهنما برای محدود شدن کار مؤثرتر است. بد نیست که این بحث‌ها را با چند واکنش مشخص و تمرین‌های به خصوص شروع کنید. برای مثال:
• تمامی صفت‌هایی که محصول/خدمات شما را توصیف می‌کنند بنویسید.
• شرح دهید دوست دارید وقتی مصرف‌کننده از محصول/خدمات شما استفاده می‌کند چه حسی داشته باشد.
• در مورد محصول/خدمات خود تداعی آزاد واژه انجام دهید.
یک روش مفید دیگر برای طوفان فکری این است که به دسته‌بندی‌های مختلف نام برند فکر کنید. همانطور که آلینا ویلر در طراحی هویت برند اشاره می‌کند؛ این موارد را شامل می‌شوند.
• بنیان‌گذار: نام بر اساس یک شخصیت حقیقی و یا غیرواقعی، مثل بن و جری (Ben and Jerry’s)، واربی پارکر (Warby Parker) یا بتی کراکر (Betty Crocker).
• توصیفی: انتخاب اسم برند که توضیح می‌دهد شما چه کاری انجام می‌دهید یا چه چیزی تولید می‌کنید، مثل جنرال موتورز.
• مصنوعی (ساخته شده): یک نام و یا کلمه که ساخته شده است؛ مثل کوداک (Kodak)، زیراکس (Xerox) و یا تیوو (Tivo).
• استعاری: افراد، حیوانات، مکان‌ها و یا روند‌های افسانه‌ای، خارجی و یا دارای تکیه سنگین بر تصویرسازی مانند نایکی (Nike) یا پاتاگونیا (Patagonia).
• نام مخفف (سرنام): نامی که از حروف ابتدایی و یا اختصار استفاده می‌کند، مثل DKNY (Donna Karan New York) یا G. E (General Electric).
• ورد جادویی: نامی که واژه مرکب باشد (دو کلمه کنار هم)، یا این که یک نام واقعی باشد که املای ساختگی دارد، مثل فیسبوک یا فلیکر (Flickr)
تیم خود را به چالش بکشید تا برای تمام دسته‌بندی‌ها پیشنهاد نام دهند. احتمالاً متوجه یک روند و یا تمایل به یکی از انواع خواهید شد. سعی کنید به حدود ۲۰-۱۵ نام برسید.
چند نکته اضافی:
• برای تمرین انتخاب نام بیشتر، ریشه‌شناسی کلمات، بررسی نکات و بسیاری چیز‌های مفید دیگر که کمک می‌کند بهترین نام برند را پیدا کنید، از Onym (نام سرویس) استفاده کنید.
• برای جستجوی نام دامنه، نام برنامه و نام شرکت، دیدن پیشنهادات جایگزین و موارد مشابه، از Panabee استفاده کنید.
• اگر خسته شدید، از این نکات برای راه افتادن استفاده کنید.

گام چهارم: نام برند خود را بررسی کنید

این واقعاً کلافه‌کننده‌ترین بخش کار است. آزمایش کردن چیزی که قبلاً توسط دیگری ثبت شده است هیچ سودی ندارد، برای همین باید گزینه‌های اصلی خود را بررسی کنید.
لیستی که با طوفان‌فکری به دست آوردید را به گزینه‌های محبوب تیم تقلیل دهید (ترجیحا بین ۱۵ الی ۲۰ مورد)، بعد پایگاه داده نام‌های تجاری ثبت شده سازمان ثبت اختراع و نام تجاری آمریکا را جستجو کنید (وقتی به این سایت رفتید، راهنمای پایه نام تجاری را هم مطالعه کنید). اگر تمامی نام‌های انتخابی ثبت شده بودند، باید دوباره به اول برگردید. این تمرین قاعدتاً لیست‌تان را برای شما حسابی کوتاه می‌کند، اما اگر نابغه‌ای هستید که موفق شده به طریقی ۲۰ نام ثبت نشده در اولین تلاش خود پیدا کند، انتخاب‌های خود را برای آزمایش کردن به سه گزینه برتر محدود کنید.
نکته: اگر نامی قابل ثبت است، از کمک یک تیم حقوقی استفاده کنید تا آن را کاملاً بررسی کنید.

گام پنجم: آزمایش، آزمایش و آزمایش در فرایند انتخاب نام برند

حالا که مانع قانونی را از سر راه برداشتید، مهیج‌ترین بخش کار شروع می‌شود. حالا می‌توانید مدل‌های آزمایشی خود را بسازید (مثل لوگو، بسته‌بندی محصول و صفحه اصلی وبسایت) و سه نام برتر خود را آزمایش کنید. ممکن است از چیزی که به دل مردم می‌نشیند متعجب شوید.
به لطف وکیل استارت‌آپ، «استیون کوک»، یک‌ایده آسان و ساده به صورت زیر است:
۱. برای انتخاب نام یک صفحه لندینگ درست کنید. از نسخه‌های یکسان استفاده کنید و تنها لوگو/نام برند را تغییر دهید.
۲. به مدت یک هفته یک تبلیغ به شدت هدفمند فیسبوک برای مخاطبین هدف خود پخش کنید.
۳. ببینید کدام صفحه نرخ تبدیل (تبدیل مخاطب به مشتری) بیشتری دارد.
وقتی این کار را انجام دادید، باید به یک گزینه اصلی رسیده باشید (اگر دو نام با هم به یک اندازه تبدیل داشتند، اجازه بدهید تیم برندینگ شما انتخاب نهایی را انجام دهد).
چطور برند خود را کامل کنید؟
انتخاب نام برند شما تنها گام اول ایجاد یک برند قدرتمند و به یادماندنی است. از نام‌گذاری تا پیام برند و هویت بصری، باید با برند خود به روشی فکرشده و استراتژیک رفتار کنید.
راهنمای استفاده (گایدلاین) برای برند بسازید. اجازه ندهید تلاش‌های سخت شما برای برندینگ هدر برود. یاد بگیرید چطور راهنمای استفاده‌ای جامع و قابل استفاده به آسانی بسازید تا اطمینان حاصل کنید تیم شما هربار از برند به درستی استفاده می‌کند.
از برندنیگ خود در تولید محتوا می‌کنید استفاده کنید. برندینگ تنها یک ابزار است تا به شما کمک کند بیان کنید چه کسی هستید. یاد بگیرید چطور از طریق محتوای خلاقانه داستان برند خود را تعریف کنید و چطور روند تولید محتوای خود را بهینه‌سازی کنید.

مهم‌تر از هرچیز، به یاد داشته باشید که برندینگ امری ضروری است که نیازمند تعهد است. اگر در هر مرحله‌ای از کار به بن‌بست رسیدید (و یا این که توانایی لازم برای انجام کار را نداشتید)، به استفاده از حمایت و کمک فکر کنید. ما در آژانس برندینگ عاج از شما حمایت می‌کنیم.

جمع‌بندی

در این مقاله از عاج مگ موضوع انتخاب اسم و نامگذاری برای برند را بررسی کردیم. در ادبیات برندینگ به پنج گام اساسی برای تهیه لیستی از واژه‌ها برای انتخاب نام برند اشاره شده که عبارتند از: تشریح قلب برند، توجه به تفاوت‌ها، برگزاری طوفان فکری، بررسی نام انتخاب شده و آزمایش نام انتخاب شده است. بر اساس این مقاله با پیمودن این مراحل می‌توانیم یک نام به یادماندنی و جذاب برای برند انتخاب کنیم که علاوه بر آگاهی برند به ملکه ذهن مشتریان تبدیل شود.

پرسش‌های متداول