در مقابل هک رشد وسوسه نشوید!

هیچ شکی وجود ندارد که بازاریاب‌ها با فشار بسیار زیادی روبرو هستند. از تولید محتوا گرفته، تا مدیریت تیم، بنچ‌مارک‌ها و بسیاری موارد دیگر که باید به آن‌ها فکر کنند. به همین خاطر هنگامی که قصد دارید فهرست وظایف روزانه‌تان را تکمیل کنید، احتمال از دست دادن تمرکز روی رشد آتی وجود دارد. اما اگر قصد ساخت یک کسب‌وکار موفق را دارید، برندسازی ضروری است. امروز در عاج مگ درباره خطرات هک رشد برای برند‌سازی صحبت می‌کنیم. در ادامه با ما همراه باشید.

متأسفانه تمام بازاریاب‌ها با یک مشکل اساسی روبرو هستند: آیا باید بر هک رشد در دراز مدت تمرکز داشته باشند یا نتیجه کوتاه‌مدت اهمیت بیشتری دارد؟ شاید پاسخ بسیاری از شما نتایج کوتاه‌مدت باشد. نگران نباشید. پاسخ غافل‌گیرکننده‌ای نیست؛ چرا که شما هم برای رسیدن به نتیجه ملموس تحت فشار هستید.

بر اساس گزارش سال ۲۰۱۹ WARC، ۶۳درصد از مدیران ارشد بازاریابی اعلام کردند که به نظر آن‌ها هدف اصلی بازاریابی بالا بردن درآمد است و ۵۹درصد هم بر رشد حاشیه سود تمرکز داشتند.

جای تعجب نیست که با این میزان تمرکز بر بالا بردن درآمد، رشد و توسعه برند در جایگاه اول اهمیت قرار نداشته باشد. بازاریاب‌هایی تسلیم فشار از جانب بخش فروش و مدیر‌های رده‌بالای سازمان خود شده و از روش‌های هک رشد (growth hack) استفاده می‌کنند که در کوتاه‌مدت ثمربخش و موفقیت‌آمیز هستند اما این موفقیت‌های کوتاه‌مدت به قیمت از دست رفتن موفقیت‌های بلندمدت به‌دست می‌آیند. در سال‌های اخیر این روش‌های هک رشد شیوع بیشتری پیدا کرده‌اند و خطر آن‌ها برای سلامت برند هم بیشتر شده است.

بیایید با خطرات هک رشد آشنا شویم

هک رشد ذاتاً بد نیست؛ اما استقبال از این رویکرد در بازار، روندی خطرناک است؛ چراکه به هدف نهایی شما – یعنی پشتیبانی و ساخت برند – لطمه‌های بسیاری می‌زند. فراموش نکنید برندینگ (BOLD) یک روند استراتژیک است و بازاریابی روشی تاکتیکی است.

بازاریاب‌ها تاکتیک‌های مارکتینگی را که باید در راستای توسعه برند باشد، با روش‌های هک رشد جایگزین می‌کنند. این روش‌ها بدون توجه به تأثیرات نامطلوبی که روی برند می‌گذارند، کاملاً روی اهداف مالی تمرکز دارند. پس خیلی دور از ذهن نیست که این بازاریاب‌ها خودشان را در مسیر شکست قرار دهند.

به قضیه اینطور نگاه کنید! هک رشد یا همان رشد سریع اساساً مثل این است که ال‌یانکوویچ عجیب و غریب (Weird Al Yankovich) باشید. دنبال جدیدترین ترند‌ها می‌روید و نسخه خودتان از آن را ارائه می‌کنید، ممکن هم هست گاه‌گداری با موفقیت‌هایی مواجه شوید، اما چیزی که ارائه می‌کنید به‌یادماندنی نخواهد بود. شما اساساً به یک دنبال‌کننده و مقلد در بازاریابی تبدیل می‌شوید. در کار شما هیچ دوام، اصالت و ماندگاری وجود نخواهد داشت.

متأسفانه زمانی که تنها روی هک رشد تمرکز داشته باشید، از اساس طراحی برند خود فاصله می‌گیرید؛ فکر می‌کنید بعد از آن چه اتفاقی رخ می‌دهد؟

• محتوای شما از مدار درست و هدفمند خارج می‌شود.
• کمپین‌های شما منسجم نخواهند بود.
• برند شما ضعیف می‌شود.

چطور می‌توانید ذهنیت خود را تغییر دهید و حمایت دیگران را جلب کنید؟ همه چیز از اینجا شروع می‌شود که باید گامی به عقب بردارید و یک بار تصویر بزرگ‌تر را ببینید.

از هک رشد به برندسازی تغییر مسیر دهید

شما نمی‌توانید به تنهایی برند بسازید، به همراهی و هم‌فکری هم‌تیمی‌های خود نیاز دارید. در ادامه ۵ روش برای همراه کردن تیم و یکی کردن نظرات آن‌ها ارائه شده است.

استراتژی برند خود را به خوبی مکتوب کنید

استراتژی برند، نقشه شما برای موفقیت برندتان است. این استراتژی شامل قلب برند شما (هدف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها)، رقبا، پرسونا‌ها و مواردی دیگر است.

استراتژی، نقشه شماست و بازاریابی ابزاری است که باید با آن نقشه خود را اجرایی کنید. با این‌حال، کسب‌وکار‌های زیادی هول می‌شوند و بدون اینکه استراتژی برند خود را بسازند، مستقیماً سراغ بازاریابی ‌می‌روند. نتایج بازاریابی این شرکت‌ها ضعیف و فاقد پیوستگی خواهد بود که خیلی هم عجیب نیست.

برای این که ذهنیت تمام افراد تیم خود را یکپارچه کنید، به یک استراتژی برند مکتوب نیاز دارید. اگر استراتژی برند نساخته‌اید یا این کار را درست انجام نداده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم از راهنمای ما برای ساخت گام به گام استراتژی برند استفاده کنید.

استراتژی محتوا و استراتژی برند خود را همسو کنید

استراتژی محتوا بخش مهمی از استراتژی برند شماست؛ به‌همین خاطر این دو بخش در ارتباط بین هک رشد و برندینگ باید همیشه همسو باشند. هروقت مطمئن شدید که محتوای شما از برندتان پشتیبانی می‌کند، پس آن‌ها با هم همسو هستند. زمانی که در حال‌ایده‌پردازی در این مورد هستید، از خودتان بپرسید:

• آیا این محتوا ارزش‌های اصلی برند را بیان می‌کند؟ اشخاص مایل هستند با برند‌هایی ارتباط برقرار کنند که توسط افراد حقیقی اداره می‌شوند و برای اهداف حقیقی تلاش می‌کنند. برای موفقیت در این مسیر، محتوا‌هایی تولید کنید که بازتابی از فرهنگ سازمانی و تیم شما باشند.
• آیا در مورد درونمایه (Theme) درستی می‌نویسید؟ سعی نکنید موج‌سواری کنید یا وارد تعاملاتی شوید که از حیطه شما خارج هستند.
• آیا خودتان را به خوبی بیان می‌کنید (در صدا، لحن، هویت بصری و… )؟ اگر هویت برند شما نیاز به بروزرسانی دارد، ببنید چطور می‌توانید صدای برند خود را بشناسید، یک هویت بصری منسجم ایجاد کنید و برای تولید محتوای اثرگذار‌ایده‌پردازی کنید.

این سؤالات چنان کارآمد و مهم هستند که باعث می‌شوند قبل از هر اقدامی به برند خود عمیق‌تر فکر کنید. اگر استراتژی تولید محتوای درست و ساختارمندی ندارید، هرچه زودتر استراتژی خود را روی کاغذ پیاده کنید.

کسی را داشته باشید که مالک برند است

هر کشتی به یک ناخدا و هر برندی هم به یک مالک نیاز دارد. کسی باشد که بتواند صرفنظر از روش‌های هک رشد تصمیمات بزرگ را بگیرد، نسبت به همسو بودن تصمیمات کاری با برند آگاهی کافی داشته باشد و تیم را مصمم رهبری کند. زمانی که فروش پایین باشد و افراد تیم دنبال کسی باشند که سرزنشش کنند، کمی چالش‌برانگیز است. اما داشتن کسی که بتواند قدرتمندانه و باثبات رهبری کند، در اولویت است.

گاهی اوقات بنیانگذار یا مدیر ارشد برند این نقش را بر عهده می‌گیرد. بعضی اوقات هم مدیران ارشد بازاریابی، حتی شاید هم مدیر فروش! کسب‌وکار‌های بزرگتر ممکن است یک تیم تخصصی برندسازی داشته باشند. در هر صورت نیاز به کسی دارید که برند را نسبت به همه چیز در اولویت بالاتری قرار دهد.

روی برند خود سرمایه‌گذاری کنید

سرمایه‌گذاری روی برند تنها به معنی استفاده از افراد، منابع و پول نیست. هدف اصلی این است که نگاه خود را روی هدف نهایی ثابت نگاه دارید، همه را با خود همراه کنید و ارزش‌ها و ماموریت خود را به یاد داشته باشید.

می‌دانیم وقتی از همه طرف برای اجرای هک رشد تحت فشار باشید، توجیه کردن برخی از تصمیمات دشوار است. اما اگر در مورد قصد خود برای ساخت یک برند قدرتمند جدی هستید، این نوع سرمایه‌گذاری لازم است. اگر تابه‌حال با احتیاط پیش می‌رفتید و نتایج فوق‌العاده‌ای کسب نکردید، شاید وقت آن رسیده که کمی جدی‌تر شوید.

صبور باشید و به وسوسه هک رشد توجه نکنید

هک رشد به دلیل نتایج زودبازده‌اش، رضایت‌بخش است، اما برندسازی زمان می‌برد. برای بسیاری از افراد این کار یک ریسک تمام عیار است؛ باید اعتراف کنیم از برخی جهات هم واقعاً همینطور است. ممکن است مجبور باشید مدتی را در تاریکی و ناآگاهی سپری کنید و نتایج را به زمان بسپارید. آنچه در این میان اهمیت بسیاری دارد، تعهد شماست.

داستان برند خود را در اولویت قرار دهید

بخش بزرگی از برندسازی این است که داستان برند خود را به اشتراک بگذارید. خوشبختانه حتی اگر با تیمی کوچک کار می‌کنید، محتوا یکی از بهترین روش‌های ممکن برای این کار است. اگر دنبال روش‌های برای بهبود وضعیت خود هستید داستان برند‌های هوشمند را از زبان خودشان بخوانید و ابزار‌ها و فرصت‌های لازم را در اختیار تیم محتوای خود قرار دهید تا هدفمندتر و آگاهانه‌تر تلاش کنند.

اگر هم به‌ایده‌های بیشتر و متفاوت‌تر یا کمک در استراتژی خود نیاز دارید، خودتان را اذیت نکنید؛ ما خوشحال می‌شویم پژواک شما باشیم و با هم در این مورد حرف بزنیم.

جمع‌بندی

در این مقاله از عاج مگ بر خلاف ادبیات معمول در خیلی از سایت‌ها و بلاگ‌های بازاریابی از خطرات و ریسک‌های هک رشد برای برندینگ گفتیم و نشان دادیم که چطور توجه بیش از حد به هک رشد برای پیشرفت سریع در کوتاه مدت می‌تواند برای برند شما آسیب‌زا باشد. همچنین به روش‌هایی اشاره کردیم که به شما اجازه می‌دهند با افزایش کارایی و هم‌افزایی تیم خود می‌توانید از برند‌سازی بیشترین استفاده را داشته باشید و بدون هک رشد، موفقیت را تجربه کنید.

پرسش‌های متداول