ریبرندینگ موفق، کار سختی است. اگر درست انجامش دهید، موفقیت برند خود را در آینده تضمین می‌کنید. اگر اشتباه انجامش دهید، به سوژۀ خنده‌دار اینترنت تبدیل می‌شوید. با اینکه ایرادات بازسازی برند برای بسیاری از مردم سرگرم‌کننده است، ولی ما می‌دانیم که این مسأله برای یک برند چقدرمی‌تواند تراژیک باشد.
در این مقاله از عاج مگ به شما می‌گوییم که چطور می‌توانیم با ارتکاب ۱۰ اشتباه مهلک فرایند ریبرندینگ‌مان را نابود کنیم و خودمان را به خاک سیاه بنشانیم! این اشتباه‌ها را بخوانید و اگر دارید آن‌ها را انجام می‌دهید، همین الان مسیر خود را تغییر دهید. در این راه می‌توانید از مقاله‌های عاج در موضوع برندینگ هم استفاده کنید.
در ادامه با ما همراه باشید.
محتوا
نمایش
ریبرندینگ یا بازسازی برند از نظر مالی، زمانی و انرژی صرف‌شده، هزینه بالایی دارد و وقتی به نتیجه نمی‌رسد، همه ضرر می‌کنند. متأسفانه چنین پروژه‌هایی به آسانی می‌توانند از مسیر منحرف شوند. مهم نیست چقدر احساس آمادگی می‌کنید، به هر حال پرتگاه‌های متعدد بزرگ و کوچکی وجود دارند که می‌توانند بدون این که حتی متوجه شوید، ریبرندینگ شما را خراب کنند.
ما نمی‌خواهیم برای یک شرکت خوب، یک ریبرندینگ بد انجام شود. به همین دلیل، رایج‌ترین اشتباهات ریبرندینگ را با شما مطرح می‌کنیم و برای جلوگیری از تکرار آن‌ها، بهترین توصیه‌های خود را با شما در میان می‌گذاریم.
۱۰ اشتباه مرگبار در ریبرندینگ
مهم نیست یک برند جهانی هستید یا یک استارت‌آپ کوچک، در هر حال، همه ممکن است اشتباهات پیش پا افتاده‌ای انجام دهند. اگر دوست دارید ریبرندینگ موفقی داشته باشید – و سلامت روان خود را هم در این روند حفظ کنید – مهم است که بدانید از چه چیز‌هایی باید دوری کنید.
خوشبختانه، ما آنقدر نمونه‌های مختلف دیده‌ایم که می‌دانیم چه چیزی میتواند برند را از مسیرش منحرف کند (خودمان هم اشتباهات بسیار زیادی انجام داده‌ایم). به همین دلیل، برای این که مطمئن شویم شما هم همین اشتباهات را تکرار نمی‌کنید، اصلی‌ترین پرتگاه‌های این مسیر و نکاتی را برای دوری از آن‌ها بیان کرده‌ایم. اگر قصد ریبرندینگ دارید، قبل از شروع، حتماً این موارد را به خوبی مطالعه کنید.
اشتباه اول: ریبرند می‌کنید فقط چون دلتان می‌خواهد!
برند‌ها تاریخ انقضا ندارند، اما دلیل تغییر بعضی از آن‌ها هوس‌بازانه است. از جمله اینکه زمان زیادی گذشته، تمام رقبا ریبرند کرده‌اند، مدیر جدید از لوگو خوشش نمی‌آید و…. اما ریبرندینگ کار بسیار بزرگی است که باید قبل از شروع حسابی در موردش فکر کنید.
مسلماً دلایل موجهی هم برای این کار وجود دارد. چند مورد از مهم‌ترین دلایل عبارتند از:
- در صنعت خود، شبیه بقیه شده‌اید.
- می‌خواهید سراغ مخاطب جدید بروید.
- برند شما خیلی کهنه شده است.
- برندینگ شما گویای ارزش‌ها و هویت شما نیست.
- با رسانه‌ها به مشکل برخورده‌اید.
- شرکت دیگری به شما اضافه شده یا شما با شرکت دیگری ادغام شده‌اید.
✍️ نکته: اگر فکر می‌کنید آماده هستید، قبل از تصمیم‌گیری، در مورد آن جلسه‌ای جدی داشته باشید. در طول این جلسه باید بتوانید تبیین و توجیه کنید که چرا قصد ریبرندینگ دارید و این کار چطور در مسیر استراتژی برند و تبلیغات شما است.
اشتباه دوم: نشناختن هویت برند
وقتی که یک برند، قلب برند واضحی نداشته باشد، یعنی هدف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌هایش مشخص نباشد، به سختی میتواند ریبرندینگ موفقی انجام دهد. قلب برند، عصاره اصلی برند شماست و از نحوه بسته‌بندی محصول گرفته تا نحوه صحبت کردن شما با مشتریان، بر همه چیز اثر می‌گذارد.
اگر نمیدانید چه کسی هستید و یا چرا وجود دارید، چطور می‌توانید برند قدرتمندی بسازید؟ چطور می‌توانید به صورت مؤثری ارتباط برقرار کنید؟ چطور می‌توانید درست ریبرند کنید؟ چنین کاری تقریباً غیرممکن خواهد بود.
✍️ نکته: قبل از این که شروع به ریبرندینگ کنید، زمانی را برای تبیین قلب برند خود اختصاص دهید و به سؤالات روبه‌رو پاسخ دهید: چرا وجود دارید؟ دوست دارید به خلق چه آینده‌ای کمک کنید؟ چطور این آینده را خلق می‌کنید؟ شما چه کسی هستید و چطور کار می‌کنید؟ پاسخ به این سؤالات کمک می‌کند تا تمام اعضای تیم ریبرندینگ شما همسو و هم‌جهت کار کنند.
اشتباه سوم: فقط تغییر لوگو
تغییر لوگو تنها چیزی است که عموماً افراد در مورد آن اشتیاق دارند و معمولاً هم رونمایی بزرگ در هر فرایند بازسازی برند، همین تغییر لوگو است. اما این یکی از بزرگترین تفکرات اشتباه در مورد ریبرندینگ است. برند شما تنها لوگو و یا هویت بصری شما نیست. برند شما یعنی استراتژی شما، پیام شما و بسیاری موارد دیگر.
اگر تنها روی لوگوی خود تمرکز کنید، اساساً هدف ریبرندینگ را درک نکرده‌اید. ریبرندینگ یعنی تمام هویت برند خود را عوض کنید.
✍️ نکته: یاد بگیرید چطور یک هویت برند قدرتمند و به‌یادماندنی ایجاد کنید.
اشتباه چهارم: تحقیق نکردن به اندازه کافی
قبل از این که ریبرندینگ را شروع کنید، اهمیت زیادی دارد که بدانید:
- در حال حاضر، درک مخاطب از برند شما چیست (چه داخلی و چه خارجی)
- در حال حاضر درک مخاطب از رقبای شما چیست؟
هرچه بیشتر بدانید الان کجا هستید و باید کجا بروید، احتمال یک ریبرندینگ موفق بیشتر است.
✍️ نکته: رقبای خود را خوب بشناسید و تحلیل کنید. این کار به شما کمک می‌کند از نحوه برخورد آن‌ها با تمام جنبه‌های برندینگ، ارزیابی خوبی داشته باشید، از طراحی لوگو و تگ‌لاین گرفته تا صدای برند و پیامی که منتقل می‌کنند.
برای این که بدانید مشتریان رقبای شما، چه نگرشی در مورد برند شما دارند، هم مشتریان راضی و هم مشتریان ناراضی را بررسی کنید.
اشتباه پنجم: نوشتن بریف خلاقانه ضعیف برای ریبرندینگ
احتمالاً ریبرندینگ روندی خلاقانه خواهد بود. با این که “دیوانه‌بازی” (Going Nuts) ممکن است جالب و جذاب به‌نظر برسد، باز هم به راهنما و پارامتر‌های مشخص نیاز خواهید داشت. با این حال، مهم است که بین این دو رویکرد، تعادل درستی داشته باشید. نباید به تیم خلاق خود اطلاعات کم و یا بیش از حد بدهید.
✍️ نکته: اگر بررسی برند خود را انجام داده‌اید(طبق چیزی که در گام چهارم گفتیم)، تمام داده‌های موردنیاز برای نگارش یک بریف خلاقانه را دارید. این کار کمک می‌کند تمام اعضای تیم از مدیران تا طراحان، نگرش و رویکرد یکسانی نسبت به بازسازی برند داشته باشند.
اشتباه ششم: عدم دریافت تأییدیه از سهام‌داران
هیچ چیز بیشتر از یک روند ناکارآمد، نمی‌تواند اعصاب تیم شما را به هم بریزد و منابع و زمان را هدر دهد. یکی از مهم‌ترین مواردی که کمک می‌کند ریبرندینگ شما بی‌دردسر پیش برود، دریافت تأییدیه در تمامی مراحل کار است.
✍️ نکته: توجه داشته باشید که ریبرندینگ عناصر متعددی دارد و هرکدام از این موارد باید تأییدیه سهام‌داران را داشته باشد. بنابراین هنگام زمان‌بندی پروژه، برای گرفتن تأییدیه‌ها وقت کافی در نظر بگیرید.
اشتباه هفتم: کپی کردن ترند‌ها
برند شما باید در صنعت خودتان یک رهبر باشد، نه یک دنباله‌رو. پس چه فایده‌ای دارد که آخرین ترند‌های طراحی را کپی کنید؟ چنین کاری در بهترین حالت واکنش‌گرایانه است و در بدترین حالت از سر درماندگی.
به قول «جیمز ادمونسون» عرصه‌ی فناوری بسیار یکدست شده! بعد از این که آنالیز رقابتی انجام دادید، می‌فهمید چطور باید خودتان را از رقبا متمایز کنید. آن وقت می‌توانید در مورد این که دوست دارید چه چیزی را شبیه‌سازی (تقلید) کرده و چه چیزی را نه، بحث کنید.
✍️ نکته: معنای این حرف این نیست که نمی‌توانید تکامل پیدا کنید و یا سطح زیبایی‌شناسی خود را بالا ببرید، فقط در نظر داشته باشید که دنبال هر ترندی راه افتادن باعث می‌شود برند خسته‌کننده و غیرمتمایز شود.
اشتباه هشتم: بی‌اعتنایی به تغییرات آینده
شما ریبرندینگ را نه فقط برای نیاز امروز، بلکه برای رشد برند خود در آینده انجام می‌دهید. به همین دلیل، باید هویتی – به طور خاص هویتی بصری – بسازید که انعطاف‌پذیر باشد.
✍️ نکته: انواع مختلف محتوا‌هایی که باید تولید کنید را در نظر بگیرید. به این فکر کنید که لوگوی شما ده سال دیگر چطور به نظر می‌رسد، یا اینکه پلتفرم‌ها و تکنولوژی چه تغییراتی خواهند کرد. اگر بتوانید تفکر نقادانه داشته باشید و این نیاز‌ها را پیش‌بینی کنید، یعنی در مسیر موفقیت هستید.
اشتباه نهم: تست نکردن
مهم نیست لوگوی شما چقدر زیباست، اگر نتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند، در دستیابی به اهداف برندتان، کمکی نخواهد کرد. (به یاد بیاورید که در ریبرندینگ سال ۲۰۰۹ تروپیکانا، مشتریان آنقدر ناراضی بودند که فروش این شرکت ۲۰% کاهش پیدا کرد).
به همین دلیل، تست روی مخاطب، کلید فهم این مسأله است که آیا هویت برند شما کار می‌کند(مؤثر است) یا خیر (به علاوه، اگر بین دو نسخه از لوگو مردد هستید، انجام تست میتواند به تصمیم‌گیری کمک کند).
✍️ نکته: مهم‌ترین سؤالاتی که باید بپرسید: آیا ریبرندینگ شما با اشخاص ارتباط برقرار می‌کند؟ آیا گویای این است که چه کسی هستید، هدفتان چیست و قصد رسیدن به چه چیزی را دارید؟ اگر آزمایش کردید و متوجه شدید بین چیزی که قصد دارید بیان کنید و چیزی که دیگران درک می‌کنند، فاصلۀ چشمگیری وجود دارد، باید بیشتر روی آن کار کنید.
اشتباه دهم: اجرای نادرست بازسازی برند
بعد از کار بسیار روی ریبرندینگ – منابع، آزمایش، زمان – هیچ چیز نمی‌تواند بدتر از این باشد که به افراد آموزش ندهید چطور از ان استفاده کنند و زحماتتان هدر برود.
چطور هویت برند قوی‌تری بسازید؟
انجام یک ریبرندینگ اصولی نیازمند مقدار زیادی فکر عمیق و توانایی است. با این وجود همیشه می‌شود با کمی راهنمایی، نکته‌سنجی و معرفی منابع صحیح، کار را برای تیم خود آسان‌تر کنید. اگر آماده هستید که با تمام قوا در مسیر ریبرندینگ خود پیش بروید، مهم‌ترین چیز این است که اصلاً عجله نداشته باشید، روشی اصولی اتخاذ کنید و در تمامی مراحل تیم خود را همسو و هم‌بسته نگهدارید. اگر کمک بیشتری مورد نیاز است، با ما تماس بگیرید تا درباره‌اش گفتگو کنیم. باعث خوشحالی ماست که بتوانیم برند شما را زنده کنیم.
جمع‌بندی
امروز در بلاگ عاج درباره اهمیت بسیار زیاد موضوع ریبرندینگ که برخی از آن به عنوان بازسازی برند یاد می‌کنند، صحبت کردیم. وقتی که می‌خواهید ریبرندینگ کنید و یک برند جدید از دل برند قبلی‌تان بیرون بکشید، یک مسیر پیچیده و ناهموار پیش پای شماست.
در این مقاله از پرتگاه‌های این مسیر یا ۱۰ اشتباه مرگبار در ریبرندینگ گفتیم که در صورت انجام آن‌ها، نه تنها برند قدیمی را از دست می‌دهید بلکه فروش محصول شما نیز کاهش پیدا می‌کند. البته در همه این اشتباه‌ها یک نکته مشترک وجود دارد و آن هم عدم برنامه‌ریزی قبلی و پژوهش کافی در مورد بازسازی برند است. امیدواریم با مطالعه این مقاله، ریبرندینگ موفقیت‌آمیزی را تجربه کنید.
پرسش‌های متداول
ریبرندینگ چیست؟
ریبرندینگ یک تغییر جامع و همه جانبه در همه جزییات، هویت و مفاهیم برند شماست که با اهداف از پیش تعیین شده و برای هدف‌گیری بخشی از یک بازار جدید انجام می‌شود. در این مقاله در مورد جزییات بازسازی برند یا ریبرندینگ، بیشتر می‌خوانید.
چه زمانی می‌توانیم ریبرندینگ کنیم؟
معمولاً وقتی برند در یک صنعت خاص شبیه سایر برند‌ها شده است، دنبال مشتریان جدید است یا حتی با رسانه‌ها مشکل پیدا کرده، ریبرندینگ میتواند به بهبود شرایط کمک کند. اما ریبرندینگ موفق فقط با دوری از گام‌های اشتباه امکان‌پذیر است که در این مقاله بیشتر مورد بررسی قرار گرفته‌اند.
